2. 내 마음에 들어온 글귀


6. 세계가 좁아졌다. 하지만 같아진 것은 아니다.

7. 인생에서 가장 중요한 사물의 의미를 각인하는 시기는 7세까지라고 한다…이 학습 기간에 형성된 구조가 잠재 의식을 지배하게 된다. 그리하여 문화가 다르면 생각도 다르다. 생각이 다르면 동일한 사물에도 다르게 반응한다. 감정은 학습의 결과인 셈이다…우리들 행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는 데 있다. 어떤 사람의 행동을 이해하려면 그 사람이 하는 말의 내용보다는 구조를 살펴보아야 한다는 것, 그것이 바로 이 책의 주제다.

7. ‘코드’는 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미다…사람들은 어떤 사물에서도 특별한 의미를 찾는다. 문화 속에서 살기 때문이다.

8. 사람들 행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는 데 있다.(예:비만을 불러일으키는 과식은 학대를 받는 사람들에게 일어나는 일반적인 방어기제다)

시작하는 글 _ 인간과 세상을 바라보는 새로운 안경

13. 크라이슬러 사람들은 실제로 수백 가지 질문을 던졌지만, 그들의 질문은 올바르지 않았다. 그들은 사람들이 하는 '말'에만 계속 귀를 기울였던 것이다. 이런 방법은 항상 실패하기 마련이다….지프에 대해 원하는 바가 무엇인지를 묻는 대신 지프에 관한 최초의 기억을 물었다.

(일반적인 시장 조사의 질문과 각인을 알아내기 위한 질문 사이의 차이!)

17. 화장지를 혼자서도 잘 사용할 수 있게 된 아이들은 더 이상 부모의 손길을 필요로 하지 않는다는 점에서 독립과 자유를 느낀다. 용변 교육과 관련된 이러한 어린 시절의 각인이 너무 강한 탓에 미국인의 화장지에 대한 코드는 '독립(independence)'이다.

18. 대부분의 사람들은 동일한 정보를 전혀 다른 방법으로 인식한다.

19. 라보리(Henri Laborit)는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 사실을 보여주었다. 감정이 강렬할수록 경험은 더욱 명확하게 학습된다.

19. 경험과 그에 따르는 감정이 결합되면 각인이 이루어지는데, 각인이라는 용어를 처음 적용한 사람은 오스트리아의 동물학자인 콘라드 로렌츠(Konrad Lorenz)였다. 일단 하나의 각인이 이루어지면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어낸다. 각인은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는 데 이바지한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 '정의(define)'한다.

25. 각인의 근원에 도달할 수 있다면, 즉 문화의 요소들을 ‘해독해’ 감정과 그에 따르는 의미를 찾아낼 수 있다면 인간의 행동과 그 차이에 관해 많은 것을 알게 될 것이다. 바로 이런 희망이 나로 하여금 일생을 모든 문화의 무의식 속에 숨은 코드를 발견하게 만들었다. 

26. '태양' 또는 '달'과 같은 단어의 간단한 습득 과정을 통해 프랑스인과 독일인이 정반대의 각인을 가지고 있는 것처럼 모든 문화는 저마다 이런 단어들에 대한 해석, 즉 코드가 다르다. 다양한 각인들에 대한 다양한 코드들이 모두 결합되면, 이 문화 속에서 사는 사람들이 의식하지 않고 사용하는 '준거 체계(reference system)'가 생겨난다. 그리고 이러한 준거 체계들이 지침이 되어 다양한 문화가 다양한 방법으로 형성되어간다.

27. 코드를 찾아내면 우리의 가장 근본적인 문제 중 하나, 즉 “우리가 현재와 같은 방식으로 행동하는 이유”를 알 수 있다. 코드를 이해하면 놀랍고 새로운 도구가 생긴다. 우리 자신과 우리 행동을 볼 수 있는 ‘새로운 안경’을 얻게 되는 것이다.

28. 나의 일차적인 목적은 이 책의 독자들을 해방시키는 것이다. 각자 자신이 현재의 방식으로 행동하는 이유를 이해하면 놀라운 자유를 얻을 수 있다…일단 코드를 알게 되면 어떤 사물도 예전처럼 보이게 되지는 않을 것이다!


Chapter 1. 문화적 무의식의 발견

원칙 1 : 사람들의 말을 믿지 마라

31. 질문에 답할 때 감정이나 본능보다 지성을 관장하는 대뇌피질이 먼저 작용하기 때문이다. 대부분의 사람들은 질문을 받으면 깊이 생각하고 검토해서 답변을 내놓는다…(그러므로) 그들이 말하는 것은 대체로 진실이 아니다. (요즘 성격검사 질문지의 경우 요구되는 한 가지 사항은  ‘깊이 생각하지 말고 빠르게 대답하라’는 것이다. 무의식 레벨에서 그냥 순식간에 떠오르는 인상으로 대답하는 것은 이성을 관장하는 대뇌피질의 영향을 최대한 피하기 위한 것이다.)

33. 각인 발견 작업의 세 번째 시간이 오면 참가자들은 마루에 베개를 베고 누워 편안한 음악을 듣게 되는데, 이때 사람들은 진심을 말하기 시작한다. 그리고 이런 과정을 통해 뇌의 다른 부분들을 사용하게 된다. 그들의 답변은 이제 본능이 자리잡은 파충류 뇌(reptilian brain)에서 나온다. 파충류 뇌는 제1두뇌로서 가장 원초적인 내면이라 할 수 있으며, 진실한 답은 바로 여기에 있다.

34. (신형자동차 생산을 준비 중이던 크라이슬러의 의뢰로 하게 된 연구) 미국인들은 자동차에서 무엇인가 독특한 것을 원했다. 자유를 원했고, 관능적인 경험을 원했다. (미국인들은 대부분 자동차 뒷 좌석에서 생애 첫 성적 경험을 하며 그것은 자동차에 대한 그들의 감정이 얼마나 강렬한지를 짐작하게 해준다. 이는 개인 자동차 보급률이 급증한 한국의 젊은이들에게도 예외는 아닐 듯)

35. 미국인이 자동차에서 진심으로 기대하는 것은 뛰어난 성능이 아니라 자유롭고 관능적인 경험이다. 독특하고 도전적이며 섹시한 이미지를 갖고 있는 피티 크루저는 바로 그러한 이미지를 잘 살림으로써 폭발적인 인기를 끌 수 있었다.

36. 피티 크루저는 다른 세단형 자동차보다 연비, 안정성, 기계장치의 우수성 등 어떤 면에서도 특별히 뛰어나지 않았다. 그러나 피티 크루저는 독특하고, 도전적이며, 섹시했다. 또한 사람들의 말보다는 진심에 호소했다. … 크라이슬러는 사람들의 '진심'을 알아냄으로써 단순한 자동차가 아닌 하나의 '현상(phenomenon)'을 만들어낸 것이다.

원리 2 : 감정은 학습에 필요한 에너지다

36. 감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다. … 감정은 반복으로 강화되는 일련의 정신적인 연관관계(나는 이를 정신적인 고속도로라고 부른다)를 만들어낸다. 이러한 고속도로는 우리가 세계를 인식하는 방법을 규정한다. 즉 이 고속도로는 세계에 대한 경험(뜨거운 냄비를 만지는 행위와 같은)에서 세계와 대면하는 유용한 방법(앞으로 뜨거운 물건은 무조건 피하는)으로 가는 길이다.

원리 3 : 내용이 아닌 구조가 메시지다

40. 중요한 것은 이야기의 구조, 즉 다양한 요소들 간의 관계다. 시라노와 베일스, 두 사람 모두에게 결투는 명예를 지키는 일이다. 중요한 점은 싸움에 이르는 필연적인 과정이며, 두 이야기의 세부적인 내용은 달라도 필연적인 과정은 동일하다.

41. 행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는 데 있다. 인류학자인 클로드 레비스트로스는 혈족관계를 연구하면서 자신은 사람들에게는 관심이 없으며 그들의 관계, 즉 '사람들 사이의 공간'에 관심이 있다고 말했다.… 혈족 관계는 구조다.

41. 사람들의 행동 방식을 이해하려면 행동 자체의 내용보다는 구조를 살펴봐야 한다. 어떤 경우이든 사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조가 있다.
첫번째는 생물학적 구조인 유전자(DNA)다/두번째는 문화다/마지막 구조는 개체다.

42. 나는 각인 발견 작업의 세번째 시간에 참가자들에게 이야기를 하게 하고는 그 내용에는 관심을 두지 않고 구조에 집중한다. … 중요한 것은 운전자와 자동차의 관계, 운전 경험과 그에 따른 감정의 관계였다. 이런 관계, 즉 구조를 통해 우리는 미국인의 강한 정체성이 자동차에서 기인한다는 사실을 확인하게 되었으며, 덕분에 그러한 정체성을 강화해주는 피티 크루저를 개발하게 되었다.

원리 4 : 각인의 시기가 다르면 의미도 다르다

43. 미국인은 땅콩버터에서 감정적인 각인을 강하게 받는다. … 반면에 프랑스 가정에서는 땅콩버터를 자주 먹지 않는다. 따라서 어린 시절을 프랑스에서 보낸 내게는 이런 감정적 각인이 없다.

원리 5 : 문화가 다르면 코드도 다르다

48. 자동차에 대한 미국인의 코드는 '개성(Identity)'이다/독일인의 자동차에 대한 코드는 '엔진(Engine)'이다.

49. 이 다섯 가지 원칙은 우리에게 제3의 무의식이 작용함을 알려준다. 독특한 방식으로 우리 각자를 자신이 속한 문화에 의존하게 하는 이 제3의 무의식은 바로 '문화적 무의식'이다. 이러한 문화적 무의식은 또한 모든 문화에는 독자적인 정신적 경향이 있음을, 즉 프랑스에게는 프랑스의 정신이 미국인에게는 미국의 정신이 있음을 보여준다. 우리는 이 정신적 경향에 따라서 자신의 정체성을 알게 된다.


Chapter 2. 사랑과 유혹, 섹스에 대한 코드

52. 문화는 시간이 흐르면서 창조되고 발전해가지만 변화의 속도는 더디다. 문화는 여러 세대 동안 의미 있는 변화를 겪지 않을 수도 있다. 문화가 정말로 변화할 때, 그 변화는 우리의 뇌처럼 강력한 각인 장치를 통해 일어난다.

57. 우리를 매혹시키는 이 인물들의 공통점, 그것은 바로 어른이 되기를 거부한다는 점이다. 이들은 마음으로 영원히 젊은이이며, 열광적이고, 삶의 기복이 심하며, 한때는 승승장구하다가, 어느 순간에 완전히 버림을 받고, 항상 다시 등장한다. 이들은 모든 미국인들이 원하는 '영원한 젊은이'이다.

58. 청년기는 혼란과 모순의 시기다. 어떤 날은 새로운 희망에 부풀다가도 어떤 날은 절망에 빠진다. 꿈은 봄날의 수선화처럼 싹트고 꽃피었다가 곧 시들고 만다. 눈 깜짝할 사이에 확실성은 불확실성으로 변해버린다. 이는 젊은이들뿐만 아니라 청년기적 문화에도 그대로 해당된다.

63. 청년기적 경험의 가장 중요한 요소는 순수성의 상실일 것이다. 모든 젊은이들은 자신의 이상이 한때 생각했던 것처럼 그리 찬란하지 않다는 사실을 언잰가는 깨닫는다. 이런 깨달음은 보통 새로운 성숙으로 이어지고 현실에 대처하는 새로운 수단을 얻게 해준다. 그러나 이러한 깨달음은 환멸감과 함께 찾아오는 경우가 많다.

64. 이들이 보기에 사랑이란 이루어지는 일이 거의 없는 가슴 설레는 꿈이다. 미국인의 사랑에 대한 코드는 '헛된 기대(False Expectation)'다.

67. 코드를 이해하면 사랑에 대한 헛된 기대와 좌절에서 생산적으로 벗어날 수도 있다. 즉 문화적 무의식 속에 '실패'가 예견되어 있다는 사실을 깨닫는다면 보다 현명한 목표를 가지고 사랑을 바라볼 수 있을 것이다. 이상적인 남편감이나 완벽한 신부감을 찾으려는 치열한 노력을 이해하고 존중하는 한편, 사랑하는 배우자나 친구, 혹은 다정한 연인이 될 수 있는 상대를 찾을 수 있을 것이다. 비록 그 상대가 모든 욕구를 채워줄 수는 없겠지만 말이다.

69. 프랑스에는 이런 속담이 있다. "중요한 것은 당신이 무엇을 소유하느냐가 아니라, 소유한 것을 어떻게 다루느냐다." … 이들은 화장을 전혀 안 한 것처럼 보이려고 거울 앞에서 두 시간씩 보낸다. 프랑스 여자들의 목표는 되도록 자신의 매력에 무관심한 것처럼 보이는 것이다.

71. 영국 남자들은 여전히 초연한 태도를 보이곤 한다. 사실 초연함은 영국 남자들의 징표다.

76. 앞에서 말했지만 감정은 학습의 열쇠다. 각인을 일으키는 감정이 부정적일 때, 그 각인도 부정적일 가능성이 높다. 미국 사회 전반에는 유혹의 개념에 간한 부정적인 각인이 있다. … 유혹에 대한 미국인의 코드는 '조종(Manupulation)'이다.

77. 로레알은 유혹에 대한 미국인의 코드를 피하는 마케팅 전략을 펼침으로써 성공을 거두었다. 그들은 "코드를 효과적으로 회피"했다. 어떤 문화에서 일정한 코드를 연상하게 하는 제품이 부정적인 감정을 불러일으킨다는 사실을 알면 그 코드를 철저하게 피해감으로써 실패를 방지할 수 있다는 것을 로레알이 보여준 것이다.

79. 청년기적 세계관에는 회색의 영역이 거의 없다. 청년들은 양극단만 보는 경향이 있다. 사물은 좋거나 나쁘고, 재미있거나 따분하며, 의미 있거나 무가치하다. 이런 사고방식은 미국의 청년기적 문화에 널리 퍼져 있다. 섹스에 대한 코드도 그런 예다.


Chapter 3. 아름다움과 비만에 대한 코드

86. 삶은 곧 긴장이다. 우리가 삶에서 경험하는 모든 것은 양극단 사이를 잇는 축선 위의 한 지점에 놓여 있다.
 
86. 이러한 긴장들이 바로 문화를 규정한다. 문화는 수많은 원형들(archetypes), 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다. 예를 들어 미국 문화에서 나타나는 일차적 긴장 중 하나는 ‘자유’와 ‘금지’ 사이의 긴장이다.
 
87. 귀족주의란 노동은 나쁜 것이며 고귀한 인간의 품위를 떨어뜨린다는 사고방식을 가리킨다.

89. 여성의류회사인 빅토리아스 시크릿(Victoria's secret)이 크게 성공한 이유 중 하나는 여성들에게 쉽게 줄타기할 수 있는 방법을 제공했기 때문이다.
 
93. 미국여자들에게 아름다움을 보는 방식과 관련해 매우 감동적인 무언가가 있었다…아름다움은 남자를 매혹시킬 뿐만 아니라 동시에 자신을 변화시킨다는 사실을 암시했다.
 
97. 컬처 코드라는 안경을 통해 보면 아름다움에는 신비스러운 분위기가 포함되어 있음을 알 수 있다. 그 신비감이 일반화되면 중요한 무엇인가가 사라진다.
 
104. 아름다움의 반대편에 도발이 있는 것처럼 비만의 반대편에는 ‘관계’가 있다.
 
105. 하지만 체중과 씨름하는 사람들은 자신의 어떤 관계와-사랑하는 사람, 스스로의 역할, 생존 경쟁 등과-씨름하고 있는 경우가 많다. 그러니까 비만에 대한 미국인의 코드는 ‘도피(Checking Out)’다.
 
106. 미국인은 무모한 스트레스를 자청하는 데 선수다. 초능력을 발휘하는 엄마가 되어야 하고, 회사의 승진 사다리를 올라가야 하며, 할리퀸 연애소설에 나옴직한 멋진 관계를 가져야 한다. 이것은 우리가 감당해야 하는 끔직한 몫이다. 실제로 이러한 욕구는 많은 사람들에게 너무 힘든 과제다. 그래서 무의식적으로 도피한다. 기대를 저버리고 싶은 자신의 욕구를 인정하기보다 비만을 탓하는 게 더 낫기 때문이다.
 
108. 근본적인 해결책은 “나는 무엇으로부터 도피하고 있는가?”라는 질문에 대한 답에서 찾아야 한다.
 
110. 코드에 따르면, 아름다운 사람은 지금 고상한 사명을 수행하고 있는 것이며, 비만인 사람은 자신이 수행해야 할 역할에서 물러나 있는 것이다. 우리는 아름다움을 찬양하고, 아름다움에 압도되며, 아름다움을 열망한다. 한편 뚱뚱한 사람들을 차별하고, 비만증 환자를 사회적으로 소외시킨다.
 

Chapter 4. 건강과 젊음에 대한 코드

113. 대부분의 사람들은 대뇌피질과 대뇌변연계의 싸움에서 대뇌변연계가 승리하는 경우가 많음을 알고 있다. 그것은 사람들이 이성보다 감성을 따를 가능성이 훨씬 높기 때문이다.
 
113. 파충류 뇌가 언제나 승리한다…세 부분의 뇌 중 으뜸은 두말할 나위 없이 ‘파충류 뇌’다. 이 명칭은 이 부분이 파충류의 뇌와 비슷한 데서 유래되었는데, 파충류 뇌는 2억 년 전의 조상의 뇌와 별로 다를 바 없다고 한다. 파충류 뇌는 두 가지 중요한 일, 즉 생존과 생식을 관장한다…생존하고 번식하지 않는다면 인류는 멸종된다. 따라서 파충류 뇌는 다른 두 부분보다 영향력이 훨씬 크다.
 
113. 즉 인간은 자신이 처한 환경에서 후손에게 최고의 생존 기회를 제공할 유전자를 보유한 상대에게 육체적인 매력을 느낀다.
 
114. 인간에게는 ‘좋은 감정을 느끼는 것’이나 ‘올바로 이해하는 것’보다는 ‘살아남는 것’이 훨씬 더 중요하다. 따라서 삶의 대부분을 지배하는 것은 바로 파충류 뇌다. 파충류 뇌는 대뇌피질, 대뇌변연계와의 싸움에서 언제나 승리한다. 본능, 논리, 감정과의 싸움에서 늘 승리하는 것은 본능이다. 이는 개인의 행복과 인간관계, 구매 결정, 심지어 지도자 선택의 문제를 다룰 때도 마찬가지다.
 
115. 이 지역에 오기 전에도 나는 이미 과학은 한계가 있으며, 우리의 뇌와 육체에서는 과학적 방법으로 설명되지 않는 일들이 얼마든지 일어날 수 있다는 사실을 알고 있었다. 여기에 더해 남아메리카에서의 연구를 통해 나는 새로운 인식에 도달하게 되었다.
 
115-116 이들은 환자가 진정으로 치료받기를 원한다는 사실을 입증하기 전에는 치료를 시작하지 않았다. 내가 연구한 한 주술치료사는 환자들로 하여금 일종의 입문식을 치르게 했다. …… 이는 환자가 자신의 병을 이기기 위한 혼신의 노력을 하고 있는지의 여부를 알아보기 위한 것이었다.

117. 미국인은 행동파다. 미국의 위대한 철학자(?)인 나이키(Nike)의 표현을 빌리자면, 미국의 아젠다는 “일단 해보라(Just do it).”라는 말로 요약할 수 있다.
  
121. 미국인에게 건강과 행복은 “자신의 사명을 완수할 수 있음”을 뜻한다… 어떤 것이든 간에 거기에는 모두 ‘행동’이 따른다. 미국인들은 이러한 활동을 할 수 있을 정도라면 건강한 것이라고 믿는다. 그들이 병에 걸렸을 때 가장 두려워하는 것은 활동을 할 수 없는 것이다. 건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 ‘활동(Movement)’이다.
 
128. 병원에 대한 미국인의 태도를 이해하기 위한 열쇠는 바로 ‘활동’이다. 의사와 간호사들은 우리를 다시 활동할 수 있게 해주고, 그래서 그들을 좋아한다. 반면에 병원은 우리를 꼼짝 못하게 속박하기 때문에 무시무시한 생각밖에 안 든다.
 
131. 미국은 청년기적 문화를 갖고 있으므로 60대가 되어도 청년과 같은 사고방식을 지니고 있기 쉽다. 미국 문화는 성장하기를 바라지 않으며 성인기에 정착하려 하지 않는다.
 
134. 미국인에게 젊음은 인생의 한 단계가 아니라 가장할 수 있는 어떤 것, 실제 나이를 감출 수 있는 어떤 것이다. 젊음에 대한 미국인의 코드는 ‘가면(Mask)’이다.
 
136. 미국인은 젊은이들의 활력과 열정을 찬양하지만 영국인은 괴짜들의 활력과 열정을 찬양한다. 영국에서는 초연함과 기벽(奇癖) 사이의 긴장이 핵심이다. 영국 문화는 초연함을 관습으로 삼고 있지만 긴장의 축 가운데 또 다른 면도 즐긴다.
 
138. 나는 정말 가면을 쓴 채 인생을 마감하고 싶은가? 가면을 벗으면 어떤 일이 일어날까? 나는 성숙을 받아들이고 탐구하기보다 계속해서 젊음에 매달림으로써 무엇인가를 잃고 있는 것은 아닐까? 그 답은 충분히 예측할 수 있다. 가면을 씀으로써 우리는 거울에 비친 새로운 모습을 볼 수도 있겠지만, 그것은 아주 잠시일 뿐이다.


Chapter 5. 가정과 저녁식사에 대한 코드

142. 생물학 체계가 어떤 필요성을 확인하면 문화적 체계는 특정한 문화의 범위 안에서 그 필요성을 해석한다.
 
152. 가정은 어떤 일을 되풀이할 수 있고, 아무것도 예측할 수 없는 외부 세계와 달리 결과를 충분히 예상할 수 있는 장소다. 가정은 어떤 일을 반복하면 의미가 더해지는 장소다.
 
153. 미국인 가정에서 주방은 가족이 함께 모이는 핵심적인 장소다…주방은 가족에게 영양분을 공급하는, 반복과 재결합으로 이루어진 의식의 장소다. 저녁식사를 마련하는 것은 가정에 대한 미국인의 코드와 맞는다. 중요한 것은 가정의 물리적 위치가 아니라 그곳에 바로 가족과 가족에 대한 감정이 존재한다는 것이다.

166. 그들의 저녁식사에서 음식 자체는 이차적인 것이다. 모든 가족이 둘러앉아 함께 먹을 수 있다면 음식점에서 사온 피자를 먹어도 상관하지 않는다. 피자는 실제로 둥근 원형이고 모두 나누어 먹을 수 있기 때문에 '순환'이라는, 저녁식사에 대한 코드와 가장 잘 맞는 음식이다.



Chapter 6. 직업과 돈에 대한 코드

175. 미국인들에게 직업이란 단지 생계를 꾸리기 위해 의무적으로 해내야 하는 일이 아니다. 자신의 직업이 마음에 들지 않더라도 그 일에는 훨씬 강력한 차원, 즉 삶을 규정하는 차원이 있었다. 직업에 대한 미국인의 코드는 ‘정체성(WHO YOU ARE)’이다.
 
179. 미국인은 틀에 박힌 일만 반복해서는 안 된다고 생각한다. 자신을 끊임없이 갱신해야 한다는 생각은 분명이 직업에 대한 코드에 부합한다. 자신의 직업이 더 이상 바람직한 정체성을 제공하지 않는다면, 새로운 일을 찾는 것이 타당할 뿐만 아니라 바람직하기도 하다…그들은 누군가가 바람직한 인물상을 제시해주기를 기다리지 않고, 오히려 자신이 바람직하다고 믿는 인물이 되기 위해 과감하게 모험을 한다.
 
180. 활동하지 않는다는 것은 미국인에게 죽음과도 같은 일이다… 미국인은 정체성과 직업을 너무 밀접하게 연관시키고 있기 때문에 자신이 아직 살아 있음을 느끼기 위해서라도 계속 일을 해야 한다고 생각한다.
 
181. 이러한 변화는 업무를 효율적으로 처리할 수 있는 방법을 제공하는 것 외에, 자신의 정체성이 확장되고 있음을 직감하게 한다.
 
186. 미국인에게 돈은 ‘물건을 구입하는 수단’이상의 더 많은 것을 의미한다. 돈은 자신의 현재 상태를 보여주고, 가난한 조상에 비해 얼마나 큰 부자가 되어 있는지도 알려준다. 돈은 현재 하고 있는 사업이 ‘훌륭한 사업’이며 무엇인가를 얻기 위해 열심히 노력해왔다는 것, 자신의 짐을 스스로 질 수 있으며 사람들에게 인정받고 있다는 것, 그리고 자신이 다음 단계를 향해 올라가고 있다는 것을 일깨워준다. 그래서 돈이 없으면 궁지에 빠지거나 끝장이 날 듯한 기분에 사로잡힐지도 모른다…(따라서) 돈에 대한 미국인의 코드는 ‘증거(Proof)’다.
 
187. 돈은 성공의 척도다...돈은 채점표다. 누군가가 여러분과 비슷한 일을 하면서 더 많은 돈을 벌고 있다면, 여러분은 무의식적으로 그가 더 나은 직업을 가지고 있다고 생각한다.

189. 빌 게이츠가 영국 여왕보다 돈이 많다는 사실에 사람들이 즐거워하는 까닭은 그가 그 재산을 혼자 힘으로 이루어냈기 때문이다.
 
194. 켄 제닝스는 기회가 왔을 때 이를 최대한 활용해서 성공을 거두었다. 미국인들이 진정으로 원하는 바는 바로 이런 것이다….우리가 진실로 원하는 것은 직업을 통해 정체성을 확인하는 것이며, 또한 스스로의 능력을 입증함으로써 성공에 대한 구체적인 증거를 얻는 것이다.


Chapter 07. 품질과 완벽함에 대한 코드
 
196. 문화는 우리가 태어날 때 물려받는 생존 도구다. 미국의 문화가 현재의 상태에 이르게 된 것은 그것이 미국인들의 살아가는 조건에 가장 적합하기 때문이다.
 
200.  품질에 관한 미국인의 긍정적인 각인은 화려한 디자인이나 탁월한 성능보다 기본적인 기능에 한정되어 있다…품질에 대한 미국인의 코드는 ‘작동한다(It Works)’이다.
 
201. 참가자들은 완벽함을 무엇인가 추상적이고 불완전한 것, 막연하고 바람직하지 못한 것으로 규정하고 있었다. 실제로 완벽함의 추구는 사람들이 대부분 피하고 싶어하는 것처럼 보였다. 사람들은 완벽함은 한 과정의 끝이며 그 뒤에는 더 이상의 발전이 있을 수 없다고 생각하는 듯했다. 완벽함에 대한 미국인의 코드는 ‘죽음(Death)’이다.
 
203. 미국의 문화가 청년기적 문화이기 때문이다. 미국인은 남에게 지시를 받거나 그들의 기준을 강요받는 것을 싫어한다. 자신의 방법으로 사물을 발견하고 일하는 법을 배우려 한다. 그러나 더 깊은 이유는 미국인들을 처음 이 나라에 오게 한 개척자 정신에 있다…도전하고, 실패하고, 실수를 통해 배우고, 그리고 더욱 강해져서 돌아오는 것이 미국인의 본질이다.
 
204. 일본에서는 제품이나 과정을 낭비할 여유가 없다. 실수를 하면 훨씬 비싼 대가를 치러야 한다. 품질은 필수이고 완벽함은 덤이다.
 
205. 미국인에게는 제품의 화려한 기능은 필요 없지만 절대적인 것들은 제대로 작동해야 한다. 다른 문화에는 성능이나 디자인에 관한 더 높은 기준이 있는지 모르겠지만, 미국인들은 단순히 제품이 제대로 기능을 발휘하는지에 대해서만 확인한다.

 
208. 미국인들은 완벽함(아무리 해도 그들이 믿지 않는) 보다 훌륭한 서비스에 훨씬 더 민감하게 반응한다. 위기는 충성심을 만들어낼 훌륭한 기회다. 고객이 제품이나 서비스와 관련된 문제를 가지고 왔을 때 즉각 그 문제를 해결하고 고객의 불편을 최소화한다면 여러분은 그 고객의 마음을 사로잡게 될 것이다. 그러니까 고객에게 자신의 능력을 입증하는 셈이다.
 
210. 미국인은 품질을 중시하지 않는다. 제대로 작동하는 제품을 원한다. 완벽함을 믿지 않기 때문에 무결점이라는 생각은 환상이라고 본다. 일본인에게는 생존 도구의 필수적인 요소라 할 수 있는 사고방식이 미국의 코드와는 전혀 맞지 않는 것이다. 따라서 미국인이 그런 사고방식들을 거부하는 것은 자연스러운 일이다.
 
210. 어떤 문화에 새로운 제품을 도입하려면 아이디어가 그 문화에 맞아야 한다. 이 점을 유의하지 않으면 성공하지 못한다.
 
 
Chapter 08. 음식과 술에 대한 코드
 
213. 프랑스 음식은 1인분의 양이 매우 적은데도 저녁식사가 끝났을 때 접시나 포도주 잔이 비어 있으면 천박하게 여긴다. 미국인들은 식사가 끝나면 “배가 부르다.”고 말하고 프랑스인들은 “맛있었다.”고 말한다.
 
213. 미국인은 세계에서 가장 부유한 나라이지만 파충류 뇌의 수준에서는 자신들을 가난뱅이로 여긴다.
 
215. 미국에서 음식은 ‘안전한 섹스’다. 무의식적으로 섹스를 부정적으로 생각하지만, 쾌락을 위해 몸에 음식을 집어넣는 것은 일반적으로 받아들일 수 있는 행위로 여긴다.

218. 몸은 기계이며 음식의 기능은 그 기계를 계속 돌아가게 하는데 있다. 음식의 코드는 ‘연료(Fuel)’다..
 
221. 다른 여러 문화에서는 음식은 도구가 아니라 세련됨을 경험하는 수단이다. 프랑스에서는 음식을 먹는 목적이 쾌락이며, 가정에서 만든 음식도 손님들이 오랜 시간 감상하는 훌륭한 요리가 된다.
 
221. 일본에서 요리를 마련하고 즐기는 것은 완벽함에 접근하는 수단이다.
 
228. 그들에게 술은 참혹한 기분이 들게 하고, 죽을 것 같게 만들고, 곧 몸에 변화가 오게 하고, 그 자리에서 주저앉게 하고, 근심을 잊게 하고, 용기를 되찾게 해주는 멋진 약이 될 수 있는 어떤 것이다. 술은 연료 이상이며, 매우 강력하고 즉각적이며 극단적인 무엇이다. 술에 대한 미국인의 코드는 ‘권총(Gun)’이다..
 
Chapter 09. 쇼핑과 사치품에 대한 코드
 
234. 그러나 우리는 파충류 뇌를 따를 때에도 대뇌피질을 달래려고 애쓴다. 그리고 대뇌피질을 달래려고 이런저런 명분을 찾는다…명분은 논리적이고 사회적으로 용납될 수 있으므로 자신이 하는 일에 안도감을 갖게 해준다. 고객 기업에 코드를 제시할 때 나는 각인 발견 작업에서 얻은 명분도 한두 가지 함께 제시하는데, 이러한 명분은 고객 기업에게 아주 중요하다. 효과적으로 제품을 홍보하려면 코드를 응용하는 동시에 그에 따른 명분도 고려해야 하기 때문이다.
 
238. 쇼핑은 즐겁고 신나는 모험이며, 물건을 사고파는 일을 훨씬 넘어서 여러 가지 점에서 교훈적이라는 의식이 담겨 있다. 쇼핑은 정서적이고 보람 있는, 꼭 필요한 경험이었던 것이다. 쇼핑에 대한 미국인의 코드는 ‘세상과의 재결합(Reconnecting with Life)’이다.
 
240. 인터넷은 편리함과 융통성을 주지만, 미국인이 원하는 쇼핑의 경험은 제공하지 못한다. 인터넷으로는 세상으로 나가 사람들과 재결합할 수 없다.쇼핑은 삶을 확인하는 신기한 경험이지만, 구매는 매우 다른 무의식적인 메시지를 전한다. 특히 여성들에게 그렇다. 구매는 쇼핑의 끝, 즉 세상과의 관계를 끝내고 다시 집으로 돌아가는 순간을 의미한다.

241. 노드스트롬은 쇼핑을 아무런 제한 없는 자유로운 경험으로 변화시켰다.
 
242. 쇼핑에 대한 프랑스인의 코드는 ‘자신의 문화 배우기(Learning Your Culture)’ek.
 
243. 쇼핑의 경험을 즐겨라. 삶을 다시 회복하라. 마음에 드는 물건이 없으면 아무것도 사지 않아도 괜찮다. 여러분은 항상 다시 쇼핑을 나갈 수 있는 명분을 댈 수 있을 것이다.
 
244. 프랑스인들이 자주 사용하는 말로 “쓸모없는 것이란 그것 없이는 내가 살아갈 수 없는 것이다.”라는 뜻으로 번역할 수 있는 표현이 있다.
 
247. 또한 미국인들은 성장에는 끝이 없다고 믿고 있으므로, 계급은 여러 단계로 이루어져서 업적이 클수록 높이 올라가야 한다. 미국 사회에서 계급을 나타내는 방법은 사치품을 소유하는 것이다. 사치품에 대한 미국인의 코드는 ‘군대 계급장(Military Stripes)’이다.
 
248. 그것은 인정을 받고 있다는 것을 나타낸다. 많은 돈을 갖고 있음을 인정받는 것이 아니라 그 사람의 훌륭함이 인정받는 것이다. 미국인들은 무의식적으로 훌륭한 사람이 성공하며, 그 성공은 하나님이 주는 선물이라고 생각한다. 성공은 하나님에게 사랑을 받았다는 증거다.
 
250. 사치품은 그것이 얼마나 사치스러운 물건인가를 남이 알아줄 때만 가치가 있다.

252. 티파니는 고객들에게 적당한 수준의 티파니 명품을 경험할 수 있는 기회를 주는 동시에, 계속해서 더 비싼 고급 제품을 보여줌으로써 평생 지속되는 관계를 형성한다.

Chapter 10. 미국 문화에 대한 코드
 
259. 프랑스인들은 미국이 자신들의 세계를 침략해서 미국 문화와 가치를 강요하고 있다고 생각하며, 미국이 하는 일들은 지구의 안녕을 위한 것이 아니라고 생각한다. 그들 눈에 미국인은 온전한 사람이 아닌 ‘외계인’이기 때문이다.
 
262. 독일인은 미국인에 대해 해방자이며 인정 많은 카우보이로 각인하고 있다. 독일인의 미국에 대한 코드는 ‘존 웨인(John Wayne)’이다. 존 웨인은 터프가이다. 그는 ‘법’ 그 자체다. 그러나 총을 먼저 쏘는 법이 없다.
 
264. 영국인의 미국에 대한 코드는 ‘부끄럽지 않은 풍요함(Unashamedly Abundant)’이다.
 
265. 이제 각인 발견 작업에 참여한 기업들은 미국에 관한 프랑스, 독일, 영국의 코드를 알아냈으므로 각 문화에서 마케팅 전략을 수립할 때 ‘미국인다움(American-ness)’을 버리지 않는 것이 가장 중요했다.

265. 프랑스에 대한 프랑스인의 코드는 '사상(Idea)'이다.

265. 영국에 대한 영국인의 코드는 '계급(Class)'이다.

267. 레고는 미처 의식하지 못한 채 독일에 대한 독일인의 코드, 즉 '질서(Order)'라는 코드를 이용했던 것이다. 여러 세대에 걸쳐 독일인은 끊임없이 이어지는 혼란을 피하려고 관료제도를 완성했으며, 따라서 일찍이 '질서'라는 코드를 강력하게 각인해왔다.

267. 두가지 코드 - 자국 문화에 관한 코드와 외국 문화에 관한 코드 - 를 모두 이해하고 있는 기업은 성공할 준비를 잘 갖추고 있는 셈이다.

268. 결론을 말하자면, 세계 시장에서 성공을 거두기 위해서는 하나의 제품을 위한 전략 안에서 여러 가지 코드를 한꺼번에 다룰 수 있어야 한다. … 어떤 나라의 기업이든 세계 시장을 공략하기 위한 전략에는 각국의 문화적 배경을 고려한 맞춤형 전략이 포함되어야 하는 것이다.

272. 외국 시장에 진출하는 기업이나 이상적인 거주 지역을 찾는 사람에게 가장 중요한 점은 그곳 문화의 코드를 발견하고 이에 부합하려는 노력을 하는 것이다.


Chapter 11. 미국 대통령에 대한 코드

275. 미국의 지도자는 반란을 이끄는 사람이다. 이러한 지도자는 건강과 활동을 동일시하는 문화에서는 필수적이다. 미국인들은 변화하고, 전진하고, 재창조하는 과정을 지도할 수 있는 대통령을 원한다.

277. 미국인들은 대통령이 너무 많은 생각을 가지고 있는 것을 바라지 않는다. 대신 어려움을 길 수 있는 용기와 강한 생존 본능을 지닌 지도자를 원한다.

279. 미국인은 연설로 대중의 관심을 끌 수 있는 훌륭한 비전을 갖춘 인물을 원한다. 국가를 살필 수 있는 파충류 뇌가 강한 인물을 원하고, 문제점과 그 문제점을 바로잡는 방법을 알고 국민들로 하여금 문제에 맞서 싸우게 하고, 국민을 약속의 땅으로 인도할 수 있는 인물을 원한다. … 미국 대통령에 대한 미국인의 코드는 '모세(Moses)'이다.

281. 캐나다인들은 문화를 유지할 능력이 있는 지도자를 찾는다. 캐나다에 대한 캐나다인의 코드는 '유지하는 것(To Keep)'이다.

283. 미국인들에게 대통령은 '최고의 연예인'이라는 의식이 있다. 대통령의 일차적 임무는 국민을 격려하고, 용기를 북돋워주며, 계속 생산적으로 활동하게 하는 것이다.

284. 문화는 대단히 느리게 변화한다. 이 말은 미국인들이 먼 장래에도 '모세형' 대통령을 찾게 될 것이라는 뜻이다. 미국인들이 모두 이러한 코드를 이해한다면, 2008년 이후에는 선거 과정이 크게 달라질 수도 있을 것이다.


Chapter 12. 미국인에 대한 미국인의 코드

286. 이러한 코드들은 우리의 행동을 결정하는 동기를 엿볼 수 있게 해주었고, 우리의 행위를 새롭게 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해주었다. 또한 다른 문화의 코드와 비교해봄으로써 전세계에는 정말 다양한 사람들이 산다는 사실을 알게 해주었다.

288. 미국의 매력 중 하나는 광활한 공간 안에서 놀랍게도 다양성과 통일성을 모두 찾아볼 수 있다는 점이다. … "여럿으로 이루어진 하나(From the many, one)"는 미국 문화에 꼭 맞는 표어다.

291. 미국에 대한 미국인의 문화 코드는 '꿈(Dream)'이다. … 미국은 할리우드와 디즈니랜드, 인터넷을 만들어 미국인들의 꿈을 전세계에 전파했다. 미국은 꿈의 산물이고 꿈의 창조자다.

291. 미국인은 평생 지속될 수 있는 낭만적인 연예를 꿈꾸기에 사랑을 헛된 기대로 본다. 누군가의 삶을 통한 진정한 변화를 꿈꾸기에 미인을 남자의 구원으로 본다. 꿈을 너무 열심히 추구하다가 때때로 좌절하는 탓에 비만을 도피로 본다. 무한한 삶을 꿈꾸기에 건강을 활동과 동일시한다. 자신이 기여할 일이 있고 선택한 직업에서 크게 성공할 수 있으리라 꿈꾸기에 지금과 같은 직업관을 갖고 있다. 더 큰 세상에 자신의 자리가 있기를 꿈꾸기에 쇼핑을 세상과의 재결합으로 본다. 돈과 사치품은 성공한 자신의 꿈을 가시적으로 나타내주기에 돈을 증거로, 사치품을 군대 계급장으로 여긴다. 누군가가 자신을 더 나은 미국으로 인도할 수 있으리라 꿈꾸기에 미국 대통령을 모세로 본다.

292. 미국이 세계에서 가장 강력하고 영향력 있는 문화를 갖게 된 것은 꿈의 힘을 믿은 덕분이다. 낙관주의는 미국에 대한 코드와 일치할 뿐만 아니라, 미국 문화의 활기를 유지하는 데 필수적이다. 미국이 '불가능한 일'을 하는 것은 그것이 운명이라고 믿기 때문이다.

293. 미국인이 좋아하는 상징 중 하나는 '돌아온 아이(Comeback Kid)'다. 미국인이 실패한 뒤에 다시 일어서는 사람을 좋아하는 까닭은 강한 문화적 특성 때문이다.

294. 미국의 코드에 맞춘다는 것은 꿈과 꿈꾸는 사람을 지지한다는 뜻이다. 미국인은 큰 이상을 품고, 위험을 무릅쓰고, 실수를 통해 교훈을 얻는 사람들을 격려하고자 한다.

295. 인류에게 꿈을 전하는 것은 미국의 사명이다. 따라서 미국의 이념을 억지로 강요하는 방법이 아닌 미국의 영화와 책, 제품과 발명품, 자선행위를 통해 꿈을 전해야 함은 물론 저개발 국가를 지원하려는 노력도 아끼지 말아야 한다.

296. 이제 문화적 무의식을 통해 미국인들이 얻은 또 하나의 자유를 생각해보자. 그것은 꿈꿀 수 있는 자유, 냉소주의와 비관주의를 멀리할 수 있는 자유, 자신과 자신의 세계를 위해 가장 대담한 일들을 마음껏 상상할 수 있는 자유다. 미국인들에게 이러한 자유보다 코드와 잘 맞는 것은 없다.