1. 저자에 대하여

프랑스에서 태어난 클로테르 라파이유는 파리 소르본느 대학에서 정치학, 심리학 석사, 문화인류학 박사를 받음.

영어, 불어, 스페인어 3개국에 능통했던 그는 프랑스 파리의 소르본느 대학, 스페인 바르셀로나의 에사데 대학, 스페인 바르셀로나의 에사데 대학, 미국의 미시건 대학, 뉴욕 주립대, 스위스의 제네바 대학 등에서 강의함. 원형 분석과 창조성 분야의 전문가이며, 아키타입 디스커버리 월드와이드(Archetype Discoveries Worldwide)의 회장이고, 문화인류학자이자 마케팅을 하고 있음. 대학에서 프로이드, 융, 레비스트로스, 루스 베네딕트 등을 연구하는 한편, 자폐아동을 연구하는 과정에서 학습자들이 어떻게 학습하고 신정보를 각인하게 되는지, 문화 환경 속에 잠재되어 있는 무의식이 문화에 그 파장이 어떻게 미치는지 등을 이해하게 되었다. 그의 마케팅적 접근법은 이러한 연구 결과를 토대로 정신과 의사로서의 사례, 정신의학, 문화인류학, 심리학의 삼각학문 안에서 현장의 실무자들에게 그야말로 살아 있는 행동지침을 마련해 주고 있다. 현재 ‘포춘 100대 기업’중 50대 기업 이상이 그의 고객이다.

♣이상이 그의 이력이다. 그의 이력을 보면서야 책을 읽으며, 심리학자였던가 싶으면, 정치적이고, 그런가 하면, 경영에 밝다고 생각되던 수수께끼들이 풀렸다. 그의 학구열과, 높은 성취욕에 박수를 보내지 않을 수 없다.


2. 마음에 남는 구절

p.6. 세계가 좁아졌다. 하지만 같아진 것은 아니다. 미국남자와 미국여자가 만나서 아이를 낳으면 미국아이를 낳는다. 한국남자와 한국여자가 만나서 아이를 낳으면 한국아이를 낳는 것과 같다. 국적만이 아니라 생각까지 그렇다는 말이다. 고유의 문화 속에서 성장할 것이기 때문이다.

p.7. 인생에서 가장 중요한 사물의 의미를 각인하는 시기는 7세까지라고 한다. 미국의 어린이는 미국이라는 환경에서, 한국의 어린이는 한국이라는 환경에서 가장 활발한 학습기간을 보낸다. 그리고 이 학습기간에 형성된 구조가 잠재의식을 지배하게 된다. 그리하여 문화가 다르면 생각도 다르다. 생각이 다르면 동일한 사물에도 다르게 반응한다. 감정은 학습의 결과인 셈이다. -중략 이 책에서 말하는 ‘코드’는 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미다. 사람들은 기능만 찾지 않는다. 사람들은 어떤 사물에서도 특별한 의미를 찾는다. 문화 속에서 성장했고 문화 속에서 살기 때문이다.

p.8. 구조는 이야기의 구조, 즉 다양한 요소들 간의 관계다. 사람들 행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는 데 있다. p.13. 나는 여러 소비자 집단을 만나 다양한 질문을 던져보았다. 지프에서 원하는 바가 무엇인지를 묻는 대신 지프에 관한 최초의 기억을 말해줄 것을 요청했다. 응답자들의 답변은 수백 가지에 이르렀고, 그 답변들 속에서 강한 이미지 하나가 되풀이되어 나타났다.

p.17. 화장지를 혼자서도 잘 사용할 수 있게 된 아이들은 더 이상 부모의 손길을 필요로 하지 않는다는 점에서 독립과 자유를 느낀다. 용변 교육과 관련된 이러한 어린 시절의 각인이 너무 강한 탓에 미국인의 화장지에 대한 코드는 '독립(independence)'이다.
 p.18. 컬처코드란 우리가 속한 문화를 통해 일정한 대상 - 자동차와 음식, 관계, 나라 등 - 에 부여하는 무의식적인 의미다. 18. 모든 것이 우리가 자라난 세계로 귀결된다. 문화가 서로 다르다는 것은 누구에게나 분명한 사실이다. 그러나 대부분의 사람들은 이러한 다양성으로 인해 실제로 동일한 정보를 전혀 다른 방법으로 인식하게 된다는 사실을 깨닫지 못하고 있다.
p.19. 라보리는 학습과 감정 사이에 명확한 연관성이 있음을 밝혀내고, 감정이 없으면 학습이 이루어지지 않는다는 사실을 보여주었다. 감정이 강렬할수록 경험은 더욱 명확하게 학습된다. -중략- 경험과 그에 따르는 감정이 결합되면 각인이 이루어지는데, 각인이라는 용어를 처음 적용한 사람은 오스트리아의 동물학자인 콘라드 로렌츠(Konrad Lorenz)였다. 일단 하나의 각인이 이루어지면, 그것은 우리의 사고 과정을 강하게 규정하고 미래의 행동을 만들어낸다. 각인은 저마다 우리를 더욱 우리답게 만드는 데 이바지한다. 각각의 각인들이 결합되어 우리를 '정의(define)'한다.

p.20. 각인은 무의식적인 차원에서 우리에게 영향을 미친다. 라보리의 연구로 이 점을 명확하게 인식한 나는 라보리에게서 배운 것과 파리시절의 내 임상 연구를 통합하기 시작했다. 내 연구는 대부분 자폐아는 감정이 결여되어 있는 탓에 효과적으로 학습할 수 없다는 이론을 세우게 되었다. 그리고 각인이라는 주제는 당시 내 강연의 바탕이 되기도 했다.
p.24. 네슬레는 제품에 대한 소비자의 각인 과정이 마케팅 전략과 어떻게 전략과 어떻게 직접 연관되는가를 이해함으로써 일본 문화에 진입할 수 있는 문을 열었고, 비틀거리던 사업을 다시 부활시키는 데에 성공했다.p.25. 이러한 각인의 근원에 도달할 수 있다면, 즉 문화의 요소들을 ‘해독해’ 감정과 그에 따르는 의미를 찾아낼 수 있다면, 인간의 행동과 그 차이에 관해 많은 것을 알게 될 것이다.
p.26. '태양' 또는 '달'과 같은 단어의 간단한 습득 과정을 통해 프랑스인과 독일인이 정반대의 각인을 가지고 있는 것처럼 모든 문화는 저마다 이런 단어들에 대한 해석, 즉 코드가 다르다. 다양한 각인들에 대한 다양한 코드들이 모두 결합되면, 이 문화 속에서 사는 사람들이 의식하지 않고 사용하는 '준거 체계(reference system)'가 생겨난다. 그리고 이러한 준거 체계들이 지침이 되어 다양한 문화가 다양한 방법으로 형성되어간다.

p.28. 나의 일차적인 목적은 이 책의 독자들을 해방시키는 것이다. 각자 자신이 현재의 방식으로 행동하는 이유를 이해하면 놀라운 자유를 얻을 수 있다. -중략- 일단 코드를 알게 되면 어떤 사물도 예전처럼 보이게 되지는 않을 것이다!
p.31. 자신의 관심사나 취향에 대한 질문을 받으면 자신의 생각이 아니라 질문자가 원하는 답변을 하는 경향이 있다는 뜻이다.p.32. 사람들에게 진실을 인식하게 하려면 앞에서 말했듯이 외계에서 온 사람처럼 '직업적인 이방인' 노릇을 해야 한다는 점이다. 즉 "나는 완전히 문외한이어서 어떤 제품의 작동 방법이나 매력 또는 그 상품이 불러일으키는 감정 등을 이해하려면 당신들의 도움이 필요하다."라는 점을 말이다. 당신은 커피를 어떻게 다룹니까? 이런 질문을 하면 사람들은 대뇌피질에서 분리되어 해당 제품을 처음 접했을 때로 되돌아가기 시작한다.

p.32. 여론조사나 시장조사는 사람들의 진심이 아닌 말을 반영하고 있을 뿐이다.

p.33. 각인 발견 작업의 세 번째 시간이 오면 참가자들은 마루에 베개를 베고 누워 편안한 음악을 듣게 되는데, 이때 사람들은 진심을 말하기 시작한다. 그리고 이런 과정을 통해 뇌의 다른 부분들을 사용하게 된다. 그들의 답변은 이제 본능이 자리잡은 파충류 뇌(reptilian brain)에서 나온다. 파충류 뇌는 제1두뇌로서 가장 원초적인 내면이라 할 수 있으며, 진실한 답은 바로 여기에 있다.p.34. 그들은 자동차에서 무엇인가 독특한 것을 원했다. 자유를 원했고, 관능적인 경험을 원했다.

p.35. 미국인이 자동차에서 진심으로 기대하는 것은 뛰어난 성능이 아니라 자유롭고 관능적인 경험이다. 독특하고 도전적이며 섹시한 이미지를 갖고 있는 피티 크루저는 바로 그러한 이미지를 잘 살림으로써 폭발적인 인기를 끌 수 있었다.

p.36. 원리 2: 감정은 학습에 필요한 에너지다.
p.36~37. 감정은 학습의 열쇠이자 각인의 열쇠다. 감정이 강할수록 경험도 명확하게 습득된다.감정은 반복으로 강화되는 일련의 정신적인 연관관계(나는 이를 정신적인 고속도로라고 부른다)를 만들어낸다. 이러한 고속도로는 우리가 세계를 인식하는 방법을 규정한다. 즉 이 고속도로는 세계에 대한 경험(뜨거운 냄비를 만지는 행위와 같은)에서 세계와 대면하는 유용한 방법(앞으로 뜨거운 물건은 무조건 피하는)으로 가는 길이다. 학습은 대부분 어린 시절에 이루어진다. 7세가 되면 대개 정신적인 고속도로가 완성된다. 그러나 감정을 통해 새로운 각인을 얻는 과정은 이후에도 계속 이어진다.

p.40. 중요한 것은 이야기의 구조, 즉 다양한 요소들 간의 관계다. 시라노와 베일스, 두 사람 모두에게 결투는 명예를 지키는 일이다. 중요한 점은 싸움에 이르는 필연적인 과정이며, 두 이야기의 세부적인 내용은 달라도 필연적인 과정은 동일하다.

p.41. 행동의 배후에 있는 참된 의미를 찾아내는 열쇠는 구조를 이해하는 데 있다. 인류학자인 클로드 레비스트로스는 혈족관계를 연구하면서 자신은 사람들에게는 관심이 없으며 그들의 관계, 즉 '사람들 사이의 공간'에 관심이 있다고 말했다. -중략-혈족 관계는 구조다. 사람들의 행동 방식을 이해하려면 행동 자체의 내용보다는 구조를 살펴봐야 한다. 어떤 경우이든 사람의 행동에는 세 가지 독특한 구조가 있다. 첫번째는 생물학적 구조인 유전자(DNA)다. 두번째는 문화다. 마지막 구조는 개체다.

p.42. 나는 각인 발견 작업의 세 번째 시간에 참가자들에게 이야기를 하게하고는 그 내용에는 관심을 두지 않고 구조에 집중한다. -중략- 중요한 것은 운전자와 자동차의 관계, 운전 경험과 그에 따른 감정의 관계였다. 이런 관계, 즉 구조를 통해 우리는 미국인의 강한 정체성이 자동차에서 기인한다는 사실을 확인하게 되었으며, 덕분에 그러한 정체성을 강화해주는 피티 크루저를 개발하게 되었다. 나는 여러분에게 첫 경험을 할 수 있는 기회는 일생에 두 번 오지 않는다는 사실을 말해주고 싶다.
p.43. 어린 나이에 잠재의식 속에서 이루어지는 강력한 각인은 그들이 어떤 문화에서 성장하고 있느냐에 따라 결정된다. 미국인은 땅콩버터에서 감정적인 각인을 강하게 받는다. 반면에 프랑스 가정에서는 땅콩버터를 자주 먹지 않는다. 따라서 어린 시절을 프랑스에서 보낸 내게는 이런 감정적 각인이 없다. 
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p.48. 자동차에 대한 미국인의 코드는 '개성(IDENTITY)'이다. 독일인의 자동차에 대한 코드는 '엔진(ENGINE)'이다.
p.49. 이 다섯 가지 원칙은 우리에게 제3의 무의식이 작용함을 알려준다. 독특한 방식으로 우리 각자를 자신이 속한 문화에 의존하게 하는 이 제3의 무의식은 바로 '문화적 무의식'이다. 이러한 문화적 무의식은 또한 모든 문화에는 독자적인 정신적 경향이 있음을, 즉 프랑스에게는 프랑스의 정신이 미국인에게는 미국의 정신이 있음을 보여준다. 우리는 이 정신적 경향에 따라서 자신의 정체성을 알게 된다.

p.52. 문화는 시간이 흐르면서 창조되고 발전해가지만 변화의 속도는 더디다. 문화는 여러 세대 동안 의미 있는 변화를 겪지 않을 수도 있다. 문화가 정말로 변화할 때, 그 변화는 우리의 뇌처럼 강력한 각인 장치를 통해 일어난다.

p.53. 강력한 각인은 자주 일어나지 않는다. 따라서 문화가 생겨나서 변화하는 속도는 매우 느리다. 230년밖에 안 되는 미국의 문화는 변화를 일으킬 만한 각인을 비교적 적게 겪어왔다. 서부 개척, 성공을 찾아 건너온 박해받은 사람들의 이주 물결, 두 차례의 세계대전 등이 그러한 각인에 속한다.
p.54. 미국은 반항기를 끝내지 못했다.
p.57. 우리를 매혹시키는 이 인물들의 공통점, 그것은 바로 어른이 되기를 거부한다는 점이다. 이들은 마음으로 영원히 젊은이이며, 열광적이고, 삶의 기복이 심하며, 한때는 승승장구하다가, 어느 순간에 완전히 버림을 받고, 항상 다시 등장한다. 이들은 모든 미국인들이 원하는 '영원한 젊은이'이다.

p.58. 청년기는 혼란과 모순의 시기다. 어떤 날은 새로운 희망에 부풀다가도 어떤 날은 절망에 빠진다. 꿈은 봄날의 수선화처럼 싹트고 꽃피었다가 곧 시들고 만다. 눈 깜짝할 사이에 확실성은 불확실성으로 변해버린다. 이는 젊은이들뿐만 아니라 청년기적 문화에도 그대로 해당된다.

p.61. 뭐니 뭐니 해도 9개월 동안 어머니는 세상에서 가장 완벽한 리조트 호텔을 우리에게 마련해주지 않는가. 룸서비스도 일급이서서 주문만 하면 즉각 이용할 수 있고, 실내는 너무 덥지도 춥지도 않으며, 운반지도 무료이고, 여흥을 위한 배경음악(어머니의 심장소리)도 있다.

p.63. 청년기적 경험의 가장 중요한 요소는 순수성의 상실일 것이다. 모든 젊은이들은 자신의 이상이 한때 생각했던 것처럼 그리 찬란하지 않다는 사실을 언잰가는 깨닫는다. 이런 깨달음은 보통 새로운 성숙으로 이어지고 현실에 대처하는 새로운 수단을 얻게 해준다. 그러나 이러한 깨달음은 환멸감과 함께 찾아오는 경우가 많다.

p.64. 이들이 보기에 사랑이란 이루어지는 일이 거의 없는 가슴 설레는 꿈이다. 미국인의 사랑에 대한 코드는 '헛된 기대(FALSE EXPECTATION)'다.

p.67. 코드를 이해하면 사랑에 대한 헛된 기대와 좌절에서 생산적으로 벗어날 수도 있다. 즉 문화적 무의식 속에 '실패'가 예견되어 있다는 사실을 깨닫는다면 보다 현명한 목표를 가지고 사랑을 바라볼 수 있을 것이다. 이상적인 남편감이나 완벽한 신부감을 찾으려는 치열한 노력을 이해하고 존중하는 한편, 사랑하는 배우자나 친구, 혹은 다정한 연인이 될 수 있는 상대를 찾을 수 있을 것이다. 비록 그 상대가 모든 욕구를 채워줄 수는 없겠지만 말이다.

p.69. 프랑스에는 이런 속담이 있다. "중요한 것은 당신이 무엇을 소유하느냐가 아니라, 소유한 것을 어떻게 다루느냐다." 이들은 화장을 전혀 안 한 것처럼 보이려고 거울 앞에서 두 시간씩 보낸다. 프랑스 여자들의 목표는 되도록 자신의 매력에 무관심한 것처럼 보이는 것이다.

p.71. 영국 남자들은 여전히 초연한 태도를 보이곤 한다. 사실 초연함은 영국 남자들의 징표다. p.74. 일본의 문화는 노년기에 해당하지만, 일본 남자들은 미국 남자들과 똑같이 불안한 감정을 나타낸다. 그러나 그 이유는 다르다. 일본에서는 중매결혼이 일반화되어 있는 탓에 남자가 여자를 유혹하는 기술을 개발하지 못했다.p.76. 앞에서 말했지만 감정은 학습의 열쇠다. 각인을 일으키는 감정이 부정적일 때, 그 각인도 부정적일 가능성이 높다. 미국 사회 전반에는 유혹의 개념에 간한 부정적인 각인이 있다. -중략-유혹에 대한 미국인의 코드는 '조종(MANIPULATION)'이다.

p.77. 로레알은 유혹에 대한 미국인의 코드를 피하는 마케팅 전략을 펼침으로써 성공을 거두었다. 그들은 "코드를 효과적으로 회피"했다. 어떤 문화에서 일정한 코드를 연상하게 하는 제품이 부정적인 감정을 불러일으킨다는 사실을 알면 그 코드를 철저하게 피해감으로써 실패를 방지할 수 있다는 것을 로레알이 보여준 것이다. 부정적인 연상이 불가피할 때 사용하는 또 다른 유용한 방법은 그 영향을 약화시킨 형태로 코드를 교묘하게 알리는 것이다.

p.79. 청년기적 세계관에는 회색의 영역이 거의 없다. 청년들은 양극단만 보는 경향이 있다. 사물은 좋거나 나쁘고, 재미있거나 따분하며, 의미 있거나 무가치하다. 이런 사고방식은 미국의 청년기적 문화에 널리 퍼져 있다. 섹스에 대한 코드도 그런 예다.
p.81. 실제로 섹스에 대한 미국인의 코드는 폭력이다. 이는 청소년기적 문화의 극단적인 사고방식을 나타내는 예다.

p.84. 문화는 느리게 변화한다. 적어도 현 세대에는 미국 문화의 청년기가 끝나지 않을 것이다.
p.86. 삶은 곧 긴장이다. 우리가 삶에서 경험하는 모든 것은 양극단 사이를 잇는 축선 위의 한 지점에 놓여있다. 사람은 쾌락을 알면 반드시 고통도 알게 된다. 기쁨을 느끼면 슬픔도 느끼게 되는 것이 당연한 이치다. 우리가 하나의 경험을 어는 정도로 느끼는가는 그 경험이 축선 위의 어느 지점에 있는가에 달렸다. 이러한 긴장들이 바로 문화를 규정한다. 문화는 수많은 원형들(archetypes), 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다. 예를 들어 미국 문화에서 나타나는 일차적 긴장 중 하나는 ‘자유’와 ‘금지’ 사이의 긴장이다.
p.87. 귀족주의란 노동은 나쁜 것이며 고귀한 인간의 품위를 떨어뜨린다는 사고방식을 가리킨다.

p.89. 여성의류회사인 빅토리아스 시크릿(Victoria's secret)이 크게 성공한 이유 중 하나는 여성들에게 쉽게 줄타기할 수 있는 방법을 제공했기 때문이다.

p.93. 미국여자들에게 아름다움을 보는 방식과 관련해 매우 감동적인 무언가가 있었다. 아름다움은 남자를 매혹시킬 뿐만 아니라 동시에 자신을 변화시킨다는 사실을 암시했다.

p.94. 그녀의 육체적인 화려함만을 찬양하지 않는다면 그의 영혼은 한 단계 더 고양된다. 여자가 남자에게 자신의 아름다움을 영원히 각인시킬 수 있다면, 여자가 남자의 눈에 늘 아름답게 보일 수 있다면 그녀는 남자를 더 훌륭한 인물로 만들 수 있다.

p.97. 컬처 코드라는 안경을 통해 보면 아름다움에는 신비스러운 분위기가 포함되어 있음을 알 수 있다. 그 신비감이 일반화되면 중요한 무엇인가가 사라진다.
p.100. 비만이 해롭다는 사실을 알면서도 왜 이처럼 비만에서 벗어나는 것이 어려운 걸까? 비만은 문제가 아니고 해결책이기 때문이다. 과식은 성적인 학대를 받는 사람들에게 일어나는 일반적인 방어기제다.p.104. 아름다움의 반대편에 도발이 있는 것처럼 비만의 반대편에는 ‘관계’가 있다.

p.105. 하지만 체중과 씨름하는 사람들은 자신의 어떤 관계와-사랑하는 사람, 스스로의 역할, 생존 경쟁 등과-씨름하고 있는 경우가 많다. 그러니까 비만에 대한 미국인의 코드는 ‘도피(CHECKING OUT)’다.

p.106. 미국인은 무모한 스트레스를 자청하는 데 선수다. 초능력을 발휘하는 엄마가 되어야 하고, 회사의 승진 사다리를 올라가야 하며, 할리퀸 연애소설에 나옴직한 멋진 관계를 가져야 한다. 이것은 우리가 감당해야 하는 끔직한 몫이다. 실제로 이러한 욕구는 많은 사람들에게 너무 힘든 과제다. 그래서 무의식적으로 도피한다. 기대를 저버리고 싶은 자신의 욕구를 인정하기보다 비만을 탓하는 게 더 낫기 때문이다.

p.110. 코드라는 새로운 안경을 쓰면 우리가 지금까지 흔히 목격했으면서도 제대로 이해하지 못한 것, 즉 구원의 추구가 미국 문화에서 얼마나 핵심적인가를 알게 된다. 노동과 돈에 대한 코드, 그리고 미국 문화에 대한 코드를 밝혀낼 때 우리는 이 문제를 더 깊이 탐구하게 될 것이다.Chapter 4. 건강과 젊음에 대한 코드
p.113. 대부분의 사람들은 대뇌피질과 대뇌변연계의 싸움에서 대뇌변연계가 승리하는 경우가 많음을 알고 있다. 그것은 사람들이 이성보다 감성을 따를 가능성이 훨씬 높기 때문이다. -중략- 그러나 세 부분의 뇌 중 으뜸은 두말할 나위 없이 ‘파충류 뇌’다. 이 명칭은 이 부분이 파충류의 뇌와 비슷한 데서 유래되었는데, 파충류 뇌는 2억 년 전의 조상의 뇌와 별로 다를 바 없다고 한다. 파충류 뇌는 두 가지 중요한 일, 즉 생존과 생식을 관장한다. 생존하고 번식하지 않는다면 인류는 멸종된다. 따라서 파충류 뇌는 다른 두 부분보다 영향력이 훨씬 크다. -중략- 즉 인간은 자신이 처한 환경에서 후손에게 최고의 생존 기회를 제공할 유전자를 보유한 상대에게 육체적인 매력을 느낀다. 
p.114. 인간에게는 ‘좋은 감정을 느끼는 것’이나 ‘올바로 이해하는 것’보다는 ‘살아남는 것’이 훨씬 더 중요하다. 따라서 삶의 대부분을 지배하는 것은 바로 파충류 뇌다. 파충류 뇌는 대뇌피질, 대뇌변연계와의 싸움에서 언제나 승리한다. 본능, 논리, 감정과의 싸움에서 늘 승리하는 것은 본능이다. 이는 개인의 행복과 인간관계, 구매 결정, 심지어 지도자 선택의 문제를 다룰 때도 마찬가지다. 
p.115~116. 이 지역에 오기 전에도 나는 이미 과학은 한계가 있으며, 우리의 뇌와 육체에서는 과학적 방법으로 설명되지 않는 일들이 얼마든지 일어날 수 있다는 사실을 알고 있었다. 여기에 더해 남아메리카에서의 연구를 통해 나는 새로운 인식에 도달하게 되었다. 문화 역시 생존의 차원에서 변화하고 발전한다. 문화는 우리가 한세대에서 다음 세대로 이어지는 데 필요한 일종의 생존수단이다. 이들은 환자가 진정으로 치료받기를 원한다는 사실을 입증하기 전에는 치료를 시작하지 않았다. 내가 연구한 한 주술치료사는 환자들로 하여금 일종의 입문식을 치르게 했다. -중략- 이는 환자가 자신의 병을 이기기 위한 혼신의 노력을 하고 있는지의 여부를 알아보기 위한 것이었다.
p.117. 미국인은 행동파다. 미국의 위대한 철학자(?)인 나이키(Nike)의 표현을 빌리자면, 미국의 아젠다는 “일단 해보라(Just do it).”라는 말로 요약할 수 있다.p.121. 회복이 된다는 것은 혼자서 차도까지 걸어가거나 여행을 할 수 있다는 것을 뜻했다. 그리고 행복은 장거리 자동차 여행이나 롤러스케이트 타기, 남에게 영향을 미치는 일을 하는 것, 아프리카의 전통춤을 추는 것과 관련이 있었다. 미국인에게 건강과 행복은 “자신의 사명을 완수할 수 있음”을 뜻한다. 어떤 것이든 간에 거기에는 모두 ‘행동’이 따른다. 미국인들은 이러한 활동을 할 수 있을 정도라면 건강한 것이라고 믿는다. 그들이 병에 걸렸을 때 가장 두려워하는 것은 활동을 할 수 없는 것이다. 건강과 행복에 대한 미국인의 코드는 ‘활동(MOVEMENT)’이다.

  p.128. 병원에 대한 미국인의 태도를 이해하기 위한 열쇠는 바로 ‘활동’이다. 의사와 간호사들은 우리를 다시 활동할 수 있게 해주고, 그래서 그들을 좋아한다. 반면에 병원은 우리를 꼼짝 못하게 속박하기 때문에 무시무시한 생각밖에 안 든다.

p.129. 먼저 “기분이 어떠세요?”라는 질문을 하고, 다음은 “사고의 경위를 상세히 설명해주실 수 있습니까?”라는 질문을 한다. 질문이 파충류 뇌에서 대뇌변연계와 대뇌피질로 서열을 따라 이어지는 것이다.

p.131. 미국인이 젊음에 그토록 매혹되는 이유는 무엇인가? 한 가지 이유는 미국이 이주민들로 가득 찬 문화를 갖고 있기 때문이다. 미국은 청년기적 문화를 갖고 있으므로 60대가 되어도 청년과 같은 사고방식을 지니고 있기 쉽다. 미국 문화는 성장하기를 바라지 않으며 성인기에 정착하려 하지 않는다.

p.134. 미국인에게 젊음은 인생의 한 단계가 아니라 가장할 수 있는 어떤 것, 실제 나이를 감출 수 있는 어떤 것이다. 젊음에 대한 미국인의 코드는 ‘가면(mask)’이다.

p.136. 미국인은 젊은이들의 활력과 열정을 찬양하지만 영국인은 괴짜들의 활력과 열정을 찬양한다. 영국에서는 초연함과 기벽(奇癖) 사이의 긴장이 핵심이다. 영국 문화는 초연함을 관습으로 삼고 있지만 긴장의 축 가운데 또 다른 면도 즐긴다.

p.138. 나는 정말 가면을 쓴 채 인생을 마감하고 싶은가? 가면을 벗으면 어떤 일이 일어날까? 나는 성숙을 받아들이고 탐구하기보다 계속해서 젊음에 매달림으로써 무엇인가를 잃고 있는 것은 아닐까? 그 답은 충분히 예측할 수 있다. 가면을 씀으로써 우리는 거울에 비친 새로운 모습을 볼 수도 있겠지만, 그것은 아주 잠시일 뿐이다.

p.142. 생물학 체계가 어떤 필요성을 확인하면 문화적 체계는 특정한 문화의 범위 안에서 그 필요성을 해석한다.
p.143. 문화는 생물학적 체계가 설정한 한계 안에서 생존할 수 있다. 그 한계를 가끔 벗어나는 문화는 살아남을 수 있지만 줄곧 벗어나 있는 문화는 살아남지 못한다. 그러나 생물학의 한계를 인정하는 한 문화는 그 범위 안에서 자유롭게 융통성을 발휘할 수 있다.

p.151. 가정을 생각할 때 우리는 접두사 ‘재(re-)’로 시작되는 단어를 떠올린다.

p.152. 가정은 어떤 일을 되풀이할 수 있고, 아무것도 예측할 수 없는 외부 세계와 달리 결과를 충분히 예상할 수 있는 장소다. 가정은 어떤 일을 반복하면 의미가 더해지는 장소다.

그들이 이 가장 소중한 사람들 속에서 인생을 다시 살아가기를 바라는 것이다.

p.153. 미국인 가정에서 주방은 가족이 함께 모이는 핵심적인 장소다.

p.153~154. 주방은 가족에게 영양분을 공급하는, 반복과 재결합으로 이루어진 의식의 장소다. 저녁식사를 마련하는 것은 가정에 대한 미국인의 코드와 맞는다. 중요한 것은 가정의 물리적 위치가 아니라 그곳에 바로 가족과 가족에 대한 감정이 존재한다는 것이다.

p.164. 사람들은 아침이 되면 잠에서 깨어나 집을 나선다. 그리고 세상으로 나가 전투를 벌인다. 그러다가 다시 저녁식사 시간이 되면 가족에게로 돌아와 사랑하는 사람들과 하루의 순환을 마무리하는 것이다.

p.166. 그들의 저녁식사에서 음식 자체는 이차적인 것이다. 모든 가족이 둘러앉아 함께 먹을 수 있다면 음식점에서 사온 피자를 먹어도 상관하지 않는다. 피자는 실제로 둥근 원형이고 모두 나누어 먹을 수 있기 때문에 '순환'이라는, 저녁식사에 대한 코드와 가장 잘 맞는 음식이다.

p.171. 미국의 조상들이 이 대륙으로 건너와 처음 광대한 미개척지를 발견했을 때, 가장 먼저 떠오른 생각은 “차나 한잔 해야지.”가 아니라 “일을 시작해야지.”였다. 그들은 ‘신세계’를 창조해내야 했고, 신세계는 저절로 만들어지지 않았다.p.172. 미국의 베스트셀러는 <게으름아, 안녕>이 아니라 <성공하는 사람들의 7가지 습관>과 <좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로>이다.

p.175. 미국인들에게 직업이란 단지 생계를 꾸리기 위해 의무적으로 해내야 하는 일이 아니다. 자신의 직업이 마음에 들지 않더라도 그 일에는 훨씬 강력한 차원, 즉 삶을 규정하는 차원이 있었다. 직업에 대한 미국인의 코드는 ‘정체성’이다. 더 깊은 차원에서 보면 ‘할일’이 아무것도 없으면 자신의 존재 역시 아무것도 아니라고 생각하기 때문이란 걸 알 수 있다.
p.176. 이것은 경영자들이 직원들에게 지속적으로 만족감을 주고 동기를 부여해야 하는 가장 중요한 이유가 되기도 한다. 자신의 정체성에 대해 부정적인 사람들로 운영되는 회사는 제대로 발전할 수 없기 때문이다. 리츠칼튼은 직원들로 하여금 자신에 대한 긍정적인 정체성을 갖도록 하는 데에 탁월하다. 이 회사는 직원들을 가리켜 ‘신사숙녀를 섬기는 신사숙녀’라고 칭한다. 리츠칼튼의 목표는 고객들에게 일생 최고의 호텔 서비스를 경험하게 하는 것이고, 직원들의 사명은 그런 경험을 제공하는 것이다. 리츠칼튼의 경영자들은 고객들에게 세련된 문화를 제공하려면 직원들에게도 동일한 문화를 제공해야 한다는 점을 잘 알고 있다
.p.177. 노사관계는 직업에 관한 그 나라 사람들의 태도를 반영한다. 프랑스에서는 직업에 대한 욕구가 쾌락 추구에 대한 욕구보다 우선순위가 낮다.
p.178. 미국인이 이토록 열심히 일하는 까닭은 무엇일까? 그것은 무의식적으로 직업과 정체성을 동일시할 뿐만 아니라 열심히 일해서 지위가 높아지면 더 나은 사람이 된다고 믿기 때문이다.
p.179. 자수성가한 억만장자가 사람들에게 영감을 주는 이유는 그들의 이야기가 우리 모두 적성에 맞는 일을 찾아 열심히 일하기만 한다면 비범한 인물이 될 수 있음을 입증해주기 때문이다. 미국인은 틀에 박힌 일만 반복해서는 안 된다고 생각한다. 자신을 끊임없이 갱신해야 한다는 생각은 분명히 직업에 대한 코드에 부합한다. 자신을 끊임없이 갱신해야 한다는 생각은 분명이 직업에 대한 코드에 부합한다. 자신의 직업이 더 이상 바람직한 정체성을 제공하지 않는다면, 새로운 일을 찾는 것이 타당할 뿐만 아니라 바람직하기도 하다.

p.179~180. 그들은 누군가가 바람직한 인물상을 제시해주기를 기다리지 않고, 오히려 자신이 바람직하다고 믿는 인물이 되기 위해 과감하게 모험을 한다. 기업가들이 사람들에게 감화를 주는 것은 정체성 발전을 향한 길을 그들 스스로 정하기 때문이다. 활동하지 않는다는 것은 미국인에게 죽음과도 같은 일이다. 미국인은 정체성과 직업을 너무 밀접하게 연관시키고 있기 때문에 자신이 아직 살아 있음을 느끼기 위해서라도 계속 일을 해야 한다고 생각한다. 직원들이 직업을 자신의 정체성과 연관시킨다는 사실을 이해하면, 경영자는 직원들의 사기를 계속 북돋아주는 일이 중요하다는 사실을 확실히 알게 된다.

p.181. 이러한 변화는 업무를 효율적으로 처리할 수 있는 방법을 제공하는 것 외에, 자신의 정체성이 확장되고 있음을 직감하게 된다.
p.186. 돈에 대한 미국인의 코드는 증거이다. 미국인은 자신이 훌륭한 사람이며 참된 가치를 갖고 있다는 사실을 과시하기 위해 돈에 의지한다. 미국인에게 돈은 ‘물건을 구입하는 수단’이상의 더 많은 것을 의미한다. 돈은 자신의 현재 상태를 보여주고, 가난한 조상에 비해 얼마나 큰 부자가 되어 있는지도 알려준다. 돈은 현재 하고 있는 사업이 ‘훌륭한 사업’이며 무엇인가를 얻기 위해 열심히 노력해왔다는 것, 자신의 짐을 스스로 질 수 있으며 사람들에게 인정받고 있다는 것, 그리고 자신이 다음 단계를 향해 올라가고 있다는 것을 일깨워준다. 그래서 돈이 없으면 궁지에 빠지거나 끝장이 날 듯한 기분에 사로잡힐지도 모른다.

p.186. 돈에 대한 미국인의 코드는 ‘증거(PROOF)’다.
p.187. 돈은 성공의 척도다. 사람들은 급료를 적게 받는 것은 곧 성공하지 못했다는 것으로 받아들인다. 돈은 채점표다. 누군가가 여러분과 비슷한 일을 하면서 더 많은 돈을 벌고 있다면, 여러분은 무의식적으로 그가 더 나은 직업을 가지고 있다고 생각한다.
p.189. 빌 게이츠가 영국 여왕보다 돈이 많다는 사실에 사람들이 즐거워하는 까닭은 그가 그 재산을 혼자 힘으로 이루어냈기 때문이다.

p.190. 유럽의 여러 문화는 돈과 그 기능에 관한 견해가 다르다. 유럽 문화에서 막대한 재산을 모은 사람은 일정한 때가 되면 비즈니스를 접고 개인적인 생활을 돌아간다. 반면에 미국인들은 자신의 능력이 언제까지나 변함없다고 믿으며, 수십억 달러를 번 뒤에도 자신이 얼마나 유능한지를 입증하기 위해 수십억을 더 벌려고 한다.

p.191. 돈이란 훌륭함을 나타내는 증거다. 이는 직업적인 능력뿐만 아니라 인격도 훌륭하다는 뜻이다.
p.192. 돈은 훌륭함의 증거이지 그 자체가 목적은 아니기 때문이다. 기업의 경영진은 직원들이 훌륭한 인물이 되어 회사를 튼튼하게 만들 수 있도록 격려해야 한다. 그러한 격려가 직업과 돈에 대한 코드와 부합하며 효과적으로 이루어질 경우 수익성과도 연결된다.
p.194. 켄 제닝스는 기회가 왔을 때 이를 최대한 활용해서 성공을 거두었다. 미국인들이 진정으로 원하는 바는 바로 이런 것이다. 우리는 복권에 당첨되어 생존 경쟁에서 벗어나는 꿈을 꿀 수도 있다. 그러나 이는 직업과 돈에 대한 코드를 통해 볼 때 우리가 진정으로 원하는 바가 아니다. 우리가 진실로 원하는 것은 직업을 통해 정체성을 확인하는 것이며, 또한 스스로의 능력을 입증함으로써 성공에 대한 구체적인 증거를 얻는 것이다.

p.196. 문화는 우리가 태어날 때 물려받는 생존도구다. 무엇을 하든 컬처코드와 근본적으로 대립하는 변화를 시도하는 것은 실패하기 마련이다. 1980년대 말에서 1990년대 초에 일본 기업의 품질관리법을 벤치마킹하려 했던 미국 기업들의 시도가 좋은 사례다. 앞에서 이미 설명했듯이 문화는 우리가 태어날 때 물려받는 생존 도구다. 미국의 문화가 현재의 상태에 이르게 된 것은 (그리고 매우 천천히 변해가는 까닭은) 그것이 미국인들의 살아가는 조건에 가장 적합하기 때문이다.

p.199~200. 실제로 미국인의 경우 품질에 관한 최초의 각인은 대체로 부정적이다. 무엇인가가 제 기능을 발휘하지 못할 때 각인이 이루어지는 것이다. 게임기가 망가지고, 컴퓨터가 먹통이 되고, 접시 닦는 기계가 자주 고장나는 바람에 수리공이 뻔질나게 들락거릴 때다. 품질에 관한 미국인의 긍정적인 각인은 화려한 디자인이나 탁월한 성능보다 기본적인 기능에 한정되어 있다. 품질에 대한 미국인의 코드는 ‘작동한다(IT WORKS)’이다. 이런 기준은 ‘무결점’과는 조금 거리가 있다. 따라서 자연히 이런 질문을 하게 된다. “품질이 단지 기능을 뜻한다면, 완벽함이란 무엇을 의미할까?”

p.201. 참가자들은 완벽함을 무엇인가 추상적이고 불완전한 것, 막연하고 바람직하지 못한 것으로 규정하고 있었다. 실제로 완벽함의 추구는 사람들이 대부분피하고 싶어하는 것처럼 보였다. 사람들은 완벽함은 한 과정의 끝이며 그 뒤에는 더 이상의 발전이 있을 수 없다고 생각하는 듯했다. 완벽함에 대한 미국인의 코드는 ‘죽음(DEATH)’이다.

p.200. 품질에 관한 미국인의 긍정적인 각인은 화려한 디자인이나 탁월한 성능보다 기본적인 기능에 한정되어 있다. 품질에 대한 미국인의 코드는 ‘작동한다’이다
.p.201. 사람들은 완벽함은 한 과정의 끝이며 그 뒤에는 더 이상의 발전이 있을 수 없다고 생각하는 듯했다. 완벽함에 대한 미국인의 코드는 ‘죽음’이다.p.202. 품질과 완벽함에 대한 코드를 알면 일본의 품질관리법을 벤치마킹하려 했던 미국의 시도가 왜 실패로 돌아갔는지를 이해할 수 있을 것이다.
p.203. 미국은 영토가 너무 광대하고 인구도 적었다. 그래서 미국인은 토지를 마음대로 처분하는 데 익숙해져 있다. 농사짓는 땅이 충분한 소출을 내지 않으면 새 땅을 개척했으며, 환경이 척박하면 다른 곳으로 이사했다. 집을 수리할 필요도 없었다. 새로 더 좋은 집을 짓는 것이 훨씬 쉬웠기 때문이다.이는 다른 많은 문화들이 터득한 생존 방식과는 근본적으로 다르다. 일본을 예로 들어보자. 미국의 영토가 605만 평방킬로미터인 데 비해 일본은 23만 킬로미터에 지나지 않는다. 일본에는 광대한 미개척지가 없다. 일본인은 싫증이 나도 집이나 소유지를 ‘처분할’ 수 없다. 그들은 토지를 가장 효율적으로 이용하고 되도록 높은 생산성을 유지해야 한다. 게다가 좁은 공간에서 너무 많은 사람이 살고 있기 때문에(일본의 인구는 약 1억 2,500만 명으로 , 미국 영토의 4퍼센트에 지나지 않는 공간에 미국의 43퍼센트에 이르는 인구가 산다) 효율성이 가장 중요하다. 일본에서는 제품이나 과정을 낭비할 여유가 없다. 실수를 하면 훨씬 비싼 대가를 치러야 한다. 품질은 필수이고 완벽함은 덤이다. 도전하고, 실패하고, 실수를 통해 배우고, 그리고 더욱 강해져서 돌아오는 것이 미국인의 본질이다.

p.203~204. 실패와 휴식기는 미국의 일부이며, 실패를 통해 미국은 더욱 강해진다. 미국이 가는 길에는 높은 산과 낮은 골짜기들이 끝없이 이어져 있지만 산은 항상 더 높아진다.

p.204. 일본에서는 제품이나 과정을 낭비할 여유가 없다. 실수를 하면 훨씬 비싼 대가를 치러야 한다. 품질은 필수이고 완벽함은 덤이다.

p.205. 미국인에게는 제품의 화려한 기능은 필요 없지만 절대적인 것들은 제대로 작동해야 한다. 다른 문화에는 성능이나 디자인에 관한 더 높은 기준이 있는지 모르겠지만, 미국인들은 단순히 제품이 제대로 기능을 발휘하는지에 대해서만 확인한다. 이는 미국문화의 또 다른 근본적인 요소와 직결된다. 건강에 대한 미국인의 코드가 ‘활동’임을 기억해보자. 미국은 활동기의 나라다. 삶은 본질적으로 활동이다. 제품이 제대로 작동해서 우리를 계속 활동할 수 있게 해주거나 활동을 방해받지 않으면 그것은 품질에 대한 코드와 잘 맞는다. 반대로 제품이 제대로 작동하지 않아서 우리의 활동에 방해가 되면 그것은 품질에 대한 코드와 맞지 않는다.p.208. 그것은 품질에 대한 코드가 ‘작동하다’이기 때문이다. 미국인들은 완벽함(아무리 해도 그들이 믿지 않는) 보다 훌륭한 서비스에 훨씬 더 민감하게 반응한다. 위기는 충성심을 만들어낼 훌륭한 기회다. 고객이 제품이나 서비스와 관련된 문제를 가지고 왔을 때 즉각 그 문제를 해결하고 고객의 불편을 최소화한다면 여러분은 그 고객의 마음을 사로잡게 될 것이다. 그러니까 고객에게 자신의 능력을 입증하는 셈이다. 결국 미국인에게는 최고의 품질보다는 최고의 서비스가 훨씬 중요한 것이다.

p.209. “그렇습니다. 우리 자동차가 특별한 점이 없다는 것을 잘 알고 있습니다. 그러나 우리는 여러분의 자동차를 계속 달리게 할 것입니다.”

p.210. 미국인은 품질을 중시하지 않는다. 제대로 작동하는 제품을 원한다. 완벽함을 믿지 않기 때문에 무결점이라는 생각은 환상이라고 본다. 일본인에게는 생존 도구의 필수적인 요소라 할 수 있는 사고방식이 미국의 코드와는 전혀 맞지 않는 것이다. 따라서 미국인이 그런 사고방식들을 거부하는 것은 자연스러운 일이다. 어떤 문화에 새로운 제품을 도입하려면 아이디어가 그 문화에 맞아야 한다. 이 점을 유의하지 않으면 성공하지 못한다.

p.213. 프랑스 음식은 1인분의 양이 매우 적은데도 저녁식사가 끝났을 때 접시나 포도주 잔이 비어 있으면 천박하게 여긴다. 미국인들은 식사가 끝나면 “배가 부르다”고 말하고 프랑스인들은 “맛있었다.”고 말한다. 미국인은 세계에서 가장 부유한 나라이지만 파충류 뇌의 수준에서는 자신들을 가난뱅이로 여긴다. 미국인들은 무일푼으로 출발해 부를 이루고 성공했으나 그날 벌어 그날 먹는 태도를 버리지 못한다.

p.215. 미국에서 음식은 ‘안전한 섹스’다. 무의식적으로 섹스를 부정적으로 생각하지만, 쾌락을 위해 몸에 음식을 집어넣는 것은 일반적으로 받아들일 수 있는 행위로 여긴다. 그러나 음식을 먹음으로써 얻는 쾌락은 활동에 대한 욕구, 즉 우리의 시간을 활동으로 채우려는 욕망에는 미치지 못한다.

p.218. 이러한 답변들을 통해 뚜렷하게 드러난 메시지는 몸은 기계이며 음식의 기능은 그 기계를 계속 돌아가게 하는 데 있다는 것이었다. 음식에 대한 미국인의 코드는 ‘연료(FUEL)’다. 몸은 기계이며 음식의 기능은 그 기계를 계속 돌아가게 하는 데 있다는 것이었다. 음식에 대한 미국인의 코드는 ‘연료’다.

p.219~220. 맛이나 영양가에 관해 어떻게 느끼든 패스트푸드는 확실히 음식에 대한 미국인의 코드와 맞는다. 패스트푸드점은 사람들의 배를 빨리 채워준다. 음식을 기다릴 필요도 없고 연료가 채워지면 계속 다른 일을 하러 갈 수 있다.

p.221. 다른 여러 문화에서는 음식은 도구가 아니라 세련됨을 경험하는 수단이다. 프랑스에서는 음식을 먹는 목적이 쾌락이며, 가정에서 만든 음식도 손님들이 오랜 시간 감상하는 훌륭한 요리가 된다. 일본에서 요리를 마련하고 즐기는 것은 완벽함에 접근하는 수단이다.

p.221. 미국에서는 품질보다 양으로 판매하는 것이 합리적이다.p.224. 언제 어떻게 원형을 각인하느냐에 따라 그 원형의 힘과 의미는 달라진다. 미국과 프랑스는 문화에서 술을 각인하는 시기는 각인의 작용을 파악하는 흥미로운 방식을 제공해준다. 술이 주는 쾌감이나 신비로움, 음식 맛을 돋우는 역할 따위는 전혀 모른 채 취하는 성질이 있다는 사실만 발견하게 된다. 그들에게 술의 맛은 중요하지 않다. 중요한 것은 취하게 하는 기능을 가지고 있다는 점뿐이다. 게다가 부모가 술 마시는 것을 원하지 않기 때문에, 그들이 술에 취하는 것은 곧 반항을 의미하기도 한다.

p.228. 그들에게 술은 참혹한 기분이 들게 하고, 죽을 것 같게 만들고, 곧 몸에 변화가 오게 하고, 그 자리에서 주저앉게 하고, 근심을 잊게 하고, 용기를 되찾게 해주는 멋진 약이 될 수 있는 어떤 것이다. 술은 연료 이상이며, 매우 강력하고 즉각적이며 극단적인 무엇이다. 술에 대한 미국인의 코드는 ‘권총(GUN)’이다.

p.229. 미국의 주류회사들은 술에 관한 미국인의 코드에 맞춰 애주가를 만들어내거나, 건설적으로 코드를 살짝 피해가거나, 아니면 코드를 완전히 무시하거나 하는 세 가지 방법을 놓고 줄타기를 해야 한다.

p.231. 미국인은 자신의 사명을 완수하는 데 도움이 되는 것은 좋아하지만, 방해가 되는 것은 두려워하는 것이다.

p.232. 쾌락은 두 가지 코드 중 그 어느 쪽에도 전혀 나타나지 않는다. 할 일이 있으면 쾌락을 추구할 겨를이 없기 때문이다.
p.234. 효과적으로 제품을 홍보하려면 코드를 응용하는 동시에 그에 따른 명분도 고려해야 하기 때문이다. 그러나 우리는 파충류 뇌를 따를 때에도 대뇌피질을 달래려고 애쓴다. 그리고 대뇌피질을 달래려고 이런저런 명분을 찾는다. 명분은 논리적이고 사회적으로 용납될 수 있으므로 자신이 하는 일에 안도감을 갖게 해준다. 고객 기업에 코드를 제시할 때 나는 각인 발견 작업에서 얻은 명분도 한두 가지 함께 제시하는데, 이러한 명분은 고객 기업에게 아주 중요하다. 효과적으로 제품을 홍보하려면 코드를 응용하는 동시에 그에 따른 명분도 고려해야 하기 때문이다.

p. 238. 쇼핑은 즐겁고 신나는 모험이며, 물건을 사고파는 일을 훨씬 넘어서 여러 가지 점에서 교훈적이라는 의식이 담겨 있다. 쇼핑은 정서적이고 보람 있는, 꼭 필요한 경험이었던 것이다. 쇼핑에 대한 미국인의 코드는 ‘세상과의 재결합(RECONNECTING WITH LIFE)’이다.

p.240. 인터넷은 편리함과 융통성을 주지만, 미국인이 원하는 쇼핑의 경험은 제공하지 못한다. 인터넷으로는 세상으로 나가 사람들과 재결합할 수 없다.쇼핑은 삶을 확인하는 신기한 경험이지만, 구매는 매우 다른 무의식적인 메시지를 전한다. 특히 여성들에게 그렇다. 구매는 쇼핑의 끝, 즉 세상과의 관계를 끝내고 다시 집으로 돌아가는 순간을 의미한다.
  p.241. 소매상은 쇼핑과 구매의 이러한 긴장을 고려해야 한다. 여성이 계산대에 줄서기를 두려워하는 이유가 쇼핑 경험의 종말을 의미하기 때문이라면 소매상들은 구매 경험을 혁신시켜야 한다. 고객은 세상과 단절된다는 우울한 느낌 없이 마음에 드는 물건을 집으로 가져와서 며칠 동안 ‘소유하고’있다가 필요하지 않으면 반환하면 된다. 이러한 전략은 고객이 다시 쇼핑하러 갈 수 있는 구실을 만들어주기도 한다. 노드스트롬은 쇼핑을 아무런 제한 없는 자유로운 경험으로 변화시켰다. 노드스트롬이 유명해진 이유 중 하나는 무조건 반품을 받아준 데 있다. 노드스트룸은 쇼핑을 아무런 제한 없는 자유로운 경험으로 변화시켰다.
p.242.쇼핑에 대한 프랑스인의 코드는 ‘자신의 문화 배우기(LEARNING YOUR CULTURE)’라는 사실을 알아냈다.

p.243. 쇼핑의 경험을 즐겨라. 삶을 다시 회복하라. 마음에 드는 물건이 없으면 아무것도 사지 않아도 괜찮다. 여러분은 항상 다시 쇼핑을 나갈 수 있는 명분을 댈 수 있을 것이다.

p.244. 프랑스인들이 자주 사용하는 말로 “쓸모없는 것이란 그것 없이는 내가 살아갈 수 없는 것이다.”라는 뜻으로 번역할 수 있는 표현이 있다.

p.245. 영국 귀족들은 무뚝뚝하고 꾸밈이 없으며, 성(城)에도 난방도 하지 않고 의자에 방석도 놓지 않는 것으로 유명하다.

p.247. 어떤 제품을 구입하든 핵심은 그것을 소유할 만한 자격이 있다는 사실이었다. 그러나 미국에는 대단히 강한 근면성과 성공하려는 치열한 열정이 있으며, 청년기적 문화의 특성으로 사람들에게 자신이 이룬 것을 알리고자 하는 강렬한 욕구가 있다. 또한 미국인들은 성장에는 끝이 없다고 믿고 있으므로, 계급은 여러 단계로 이루어져서 업적이 클수록 높이 올라가야 한다. 미국 사회에서 계급을 나타내는 방법은 사치품을 소유하는 것이다. 사치품에 대한 미국인의 코드는 ‘군대 계급장(MILITARY STRIPES)’이다.

p.248. 이러한 계급장이 보여주려는 것은 무엇일까? 대체로 그것은 인정을 받고 있다는 것을 나타낸다. 많은 돈을 갖고 있음을 인정받는 것이 아니라 그 사람의 훌륭함이 인정받는 것이다. 미국인들은 무의식적으로 훌륭한 사람이 성공하며, 그 성공은 하나님이 주는 선물이라고 생각한다. 성공은 하나님에게 사랑을 받았다는 증거다.

p.249~250. 미국에서 사치품 마케팅에 성공하려면 ‘계급장’을 판매해야 한다는 사실을 분명히 기억해둬야 한다. 브랜드 관리는 매우 중요하다. 사치품은 그것이 얼마나 사치스러운 물건인가를 남이 알아줄 때만 가치가 있다.
p.250. 미국에서 사치품 마케팅에 성공하기 위한 또 하나 중요한 요소는 진보의 개념이다.
p.252. 미국에서 사치품 판매에 가장 중요한 점은 고급 서비스로 제품을 보증하는 것이다. 티파니는 고객들에게 적당한 수준의 티파니 명품을 경험할 수 있는 기회를 주는 동시에, 계속해서 더 비싼 고급 제품을 보여줌으로써 평생 지속되는 관계를 형성한다. 또한 사람들은 명분이 필요함을 항상 잊지 않는다. 문화적인 무의식에 따라 ‘계급장’을 제공하는 사치품에 적극적으로 반응하는 한편, 대뇌피질도 충족시켜야 하는 것이다.

p.254. 명분은 타당하게 보일 때만 효과가 있다. 어쨌든 명분은 사람들이 하고 싶은 일을 할 수 있도록 훌륭한 이유를 제공해준다. 세상 사람들과 재결합할 수 있게 해주고 계급장을 과시할 수도 있게 해준다. 그리고 무엇보다 대뇌피질도 전혀 괴롭히지 않는다.
p.259. 프랑스인의 미국에 대한 코드는 ‘외계인’이다. 프량스인들은 미국이 자신들의 세계를 침략해서 미국 문화와 가치를 강요하고 있다고 생각하며, 미국이 하는 일들은 지구의 안녕을 위한 것이 아니라고 생각한다. 그들 눈에 미국인은 온전한 사람이 아닌 ‘외계인’이기 때문이다.

p.262. 독일인은 미국인에 대해 해방자이며 인정 많은 카우보이로 각인하고 있다. 독일인의 미국에 대한 코드는 ‘존 웨인(JOHN WAYNE)’이다. 존 웨인은 터프가이다. 그는 ‘법’ 그 자체다. 그러나 총을 먼저 쏘는 법이 없다.

p.264.영국인의 미국에 대한 코드는 ‘부끄럽지 않은 풍요함(UNASHAMEDLY ABUNDANT)’이다.

p.264~265. 이제 각인 발견 작업에 참여한 기업들은 미국에 관한 프랑스, 독일, 영국의 코드를 알아냈으므로 각 문화에서 마케팅 전략을 수립할 때 ‘미국인다움(American-ness)’을 버리지 않는 것이 가장 중요했다. 프랑스에 대한 프랑스인의 코드는 '사상(IDEA)'이다. 영국에 대한 영국인의 코드는 '계급(CLASS)'이다. 미국에 대한 외국의 코드를 안다고 해서 그 시장에서 성공을 보장받는 것은 아니다. 외국에서는 어떤 전략을 펼치든 그곳의 문화가 스스로에 대해 생각하는바 역시 알아야 한다.

p.267. 레고는 미처 의식하지 못한 채 독일에 대한 독일인의 코드, 즉 '질서(ORDER)'라는 코드를 이용했던 것이다. 여러 세대에 걸쳐 독일인은 끊임없이 이어지는 혼란을 피하려고 관료제도를 완성했으며, 따라서 일찍이 '질서'라는 코드를 강력하게 각인해왔다.

p.268. 결론을 말하자면, 세계 시장에서 성공을 거두기 위해서는 하나의 제품을 위한 전략 안에서 여러 가지 코드를 한꺼번에 다룰 수 있어야 한다. 어떤 나라의 기업이든 세계 시장을 공략하기 위한 전략에는 각국의 문화적 배경을 고려한 맞춤형 전략이 포함되어야 하는 것이다.

p.272. 외국 시장에 진출하는 기업이나 이상적인 거주 지역을 찾는 사람에게 가장 중요한 점은 그곳 문화의 코드를 발견하고 이에 부합하려는 노력을 하는 것이다.

p.275. 미국의 지도자는 반란을 이끄는 사람이다. 이러한 지도자는 건강과 활동을 동일시하는 문화에서는 필수적이다. 미국인들은 변화하고, 전진하고, 재창조하는 과정을 지도할 수 있는 대통령을 원한다.
p.277. 미국인들은 대통령이 너무 많은 생각을 가지고 있는 것을 바라지 않는다. 대신 어려움을 이길 수 있는 용기와 강한 생존 본능을 지닌 지도자를 원한다.

p.279. 미국인은 연설로 대중의 관심을 끌 수 있는 훌륭한 비전을 갖춘 인물을 원한다. 국가를 보살필 수 있는 파충류 뇌가 강한 인물을 원하고, 문제점과 그 문제점을 바로잡는 방법을 알고 국민들로 하여금 문제에 맞서 싸우게 하고, 국민을 약속의 땅으로 인도할 수 있는 인물을 원한다. … 미국 대통령에 대한 미국인의 코드는 '모세(MOSES)'이다.

p.281. 캐나다인들은 문화를 유지할 능력이 있는 지도자를 찾는다. 캐나다에 대한 캐나다인의 코드는 '유지하는 것(TO KEEP)'이다.

p.283. 미국인들에게 대통령은 '최고의 연예인'이라는 의식이 잇다. 대통령의 일차적 임무는 국민을 격려하고, 용기를 북돋워주며, 계속 생산적으로 활동하게 하는 것이다.

p.284. 문화는 대단히 느리게 변화한다. 이 말은 미국인들이 먼 장래에도 '모세형' 대통령을 찾게 될 것이라는 뜻이다. 미국인들이 모두 이러한 코드를 이해한다면, 2008년 이후에는 선거 과정이 크게 달라질 수도 있을 것이다.p.286. 이러한 코드들은 우리의 행동을 결정하는 동기를 엿볼 수 있게 해주었고, 우리의 행위를 새롭게 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해주었다. 또한 다른 문화의 코드와 비교해봄으로써 전세계에는 정말 다양한 사람들이 산다는 사실을 알게 해주었다. 미국인은 스스로를 '새롭다(new)'고 생각한다.

p.287. 좁은 공간에서 많은 인구가 살아야 하는 환경 때문에 일본이 미시 문화의 대가가 된 것처럼, 미국인들은 거시 문화의 대가들이다.

p.288. 미국의 매력 중 하나는 광활한 공간 안에서 놀랍게도 다양성과 통일성을 모두 찾아볼 수 있다는 점이다. -중략-"여럿으로 이루어진 하나(From the many, one)"는 미국 문화에 꼭 맞는 표어다.

p.291. 미국에 대한 미국인의 문화 코드는 '꿈(DREAM)'이다. 미국은 할리우드와 디즈니랜드, 인터넷을 만들어 미국인들의 꿈을 전세계에 전파했다. 미국은 꿈의 산물이고 꿈의 창조자다. 미국인은 평생 지속될 수 있는 낭만적인 연예를 꿈꾸기에 사랑을 헛된 기대로 본다. 누군가의 삶을 통한 진정한 변화를 꿈꾸기에 미인을 남자의 구원으로 본다. 꿈을 너무 열심히 추구하다가 때때로 좌절하는 탓에 비만을 도피로 본다. 무한한 삶을 꿈꾸기에 건강을 활동과 동일시한다. 자신이 기여할 일이 있고 선택한 직업에서 크게 성공할 수 있으리라 꿈꾸기에 지금과 같은 직업관을 갖고 있다. 더 큰 세상에 자신의 자리가 있기를 꿈꾸기에 쇼핑을 세상과의 재결합으로 본다. 돈과 사치품은 성공한 자신의 꿈을 가시적으로 나타내주기에 돈을 증거로, 사치품을 군대 계급장으로 여긴다. 누군가가 자신을 더 나은 미국으로 인도할 수 있으리라 꿈꾸기에 미국 대통령을 모세로 본다.

  p.292. 미국인들은 꿈같은 이야기를 바탕으로 문화를 건설해왔지만, 그 이야기는 놀랍게도 진실이었다. 미국이 세계에서 가장 강력하고 영향력 있는 문화를 갖게 된 것은 꿈의 힘을 믿은 덕분이다. 낙관주의는 미국에 대한 코드와 일치할 뿐만 아니라, 미국 문화의 활기를 유지하는 데 필수적이다. 미국이 '불가능한 일'을 하는 것은 그것이 운명이라고 믿기 때문이다.

p.293. 미국인이 좋아하는 상징 중 하나는 '돌아온 아이(Comeback Kid)'다. 미국인이 실패한 뒤에 다시 일어서는 사람을 좋아하는 까닭은 강한 문화적 특성 때문이다.

p.294. 미국의 코드에 맞춘다는 것은 꿈과 꿈꾸는 사람을 지지한다는 뜻이다. 미국인은 큰 이상을 품고, 위험을 무릅쓰고, 실수를 통해 교훈을 얻는 사람들을 격려하고자 한다.

p.295. 인류에게 꿈을 전하는 것은 미국의 사명이다. 따라서 미국의 이념을 억지로 강요하는 방법이 아닌 미국의 영화와 책, 제품과 발명품, 자선행위를 통해 꿈을 전해야 함은 물론 저개발 국가를 지원하려는 노력도 아끼지 말아야 한다.

p.296. 컬처코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 새로운 자유를 얻는다. 컬처코드는 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해준다. 이제 문화적 무의식을 통해 미국인들이 얻은 또 하나의 자유를 생각해보자. 그것은 꿈꿀 수 있는 자유, 냉소주의와 비관주의를 멀리할 수 있는 자유, 자신과 자신의 세계를 위해 가장 대담한 일들을 마음껏 상상할 수 있는 자유다. 미국인들에게 이러한 자유보다 코드와 잘 맞는 것은 없다.


3. 내가 저자라면

 그러니까 이 책은 세 개의 학위를 가진 학자일 뿐 아니라  그 학문을 실제에 웅용해 본  그동안의 사례와 학문적 고찰을 엮어 낸 결과물이다.  우선은 나는 그의 학문적 열정에 기가 질렸고, 놀라웠다. 우리나라 학계의 보수성을 최근에 학교를 다니면서 새삼 느끼고 있던 터라 더욱 그의 그런 행적에 찬사를 보내지 않을 수 없었다. 그가 어떤 경로로 그런 과정을 거쳐 갔는지 살펴보는 것도 무척이나 흥미로웠으나 아쉽게도 자료가 충분하지는 않았다.

이 책은 인문서인가 하며, 경영서이고, 결정적으로 무척이나 문화적인 매력을 가지고 있다. 몇 개국을 문화코드로 해석하면서 한 권의 책으로 경영이나, 정치, 등을 짚어 엮는 것은 분명한 한계가 있다. 그럼에도 이 책은 열 두 개의 덩어리 속에서 반드시 놓치지 말아야 할 것들을 다루고 있다.
 
아쉬움으로는 여섯 개의 덩어리 정도로 집약해서 더 깊이 다루어 주었으면, 독자가 더 해갈이 되지 않았을까 하는 아쉬움이었다.  저자가 충분히 그러고도 남을 만한 역량을 갖추고 있기에 더 욕심을 부렸으면 싶은 것이다. 책이 어렵다고, 또는 학문이 높다고, 사람들에게 그 영향을 줄 수 있는 것은 아니라고 생각한다.

♣마치며

자신이 가진 것을 십 분 발휘해서 사람들에게 기여할 수 있는 동력으로 바꾼 그가 참으로 높아 보인 책이었다. 마케팅과 코드를 결합시키고, 작용과 반작용, 학습과 각인을 사람들의 언어로 바꾸어 실제에 응용할 수 있도록, 도서관 속의 학문이 아닌  살아 있는 학문으로 사람들의 생활에 충분히 공헌 한 그는 진정 인간을 사랑하는 문화인류 학자답다.

‘컬처코드를 알면 자신의 행동을 지배하는 동기를 깨닫게 됨으로써 새로운 자유를 얻는다. 컬처코드는 세계를 새로운 방식으로 볼 수 있는 새로운 안경을 제공해준다.’

그의 말을 옮겨 놓으며 마친다. “이러한 긴장들이 바로 문화를 규정한다. 문화는 수많은 원형들(archetypes), 그리고 각 원형과 그 반대의 원형 사이에 존재하는 긴장으로 이루어진다."