저자에 대해서

 

저자 마크 고베는 d/g worldwide의 ceo이자 크리에이티브 디렉터이다.

마크 고베가 운영하고 있는 d/g는 세계 10대 브랜드 이미지 크리에이션 회사로서 아이덴티티, 패키지, 소매 매장, 웹 디자인 전 분야에 걸쳐 다양한 성공적인 경험을 가지고 있다. 저자는 지난 30년간 코카콜라, 베르사체, 랑콤, 스타벅스등 다양한 기업의 브랜딩을 수행해온 경험으로 감성디자인 감성브랜딩이란 책을 편찬하였다. 저서로는 ‘감성브랜딩 시민브랜딩’

‘감성 디자인, 감성 브랜딩, 뉴 트렌드’ ‘ 공익적 브랜딩’ 등이 있다.

 

 

 

내가 저자라면

 

‘감성 디자인 감성 브랜딩’는 내가 여러번을 읽은 책이다. 그간 마케팅 전략의 한 부분으로서 디자인이 평가되어 왔는데, 이 책은 마케팅을 움직이는 인간의 감성에 대해서 그것을 다루는 디자인의 장점에 대해서 생각해보게 하는 책이다. 어쩌면 이 책을 통해 이성적인 전략적인 측면의 한계를 뛰어넘는 새로운 발상으로서 감성이라는 측면이 더욱 부각될 수 있었지 않았을까 생각해 본다. 마케팅을 하는 사람이나, 디자이너에겐 필수적인 책이라 할 수 있다.

 

감성적 브랜딩은 무의식 중에 소비자를 기업과 상품에 연결시켜주는 통로 역할을 한다고 하였다. 모호하게 느껴졌던 무의식 하지만 우리가 상품을 구매할 때 이성보다 먼저 활용하는 감각의 신비를 이 책을 다시 확인해 볼 수 있을 것이다.

 

이 책은 시대의 변화에 따라 디자인이 어떻게 변화해 왔고 오늘날 왜 감성브랜딩이 기업의 최대 경쟁력의 방안이 될 수 있는지 일깨워준다. “브랜딩은 그것을 제공하는 사람과 받는 사람, 권위와 자유 사이를 이어준다”고 한 것처럼 상품속에서 상품을 제작한 기업인의 철학과 가치를 체험할 수 있게 해준다. 그렇기 때문에 상품을 만드는 기업가의 정신이 중요하다.

올바른 감성은 고객에 대한 약속이어야 하며 그것을 지키는 의지의 표상으로서 기업의 이미지가 상징화된다.

 

오늘날까지도 자신들의 비즈니스에서 디자인이 가져오는 차이점을 이해하지 못하고, 디자인의 의미와 파워를 전략적 도구로 고려하지 않음으로써 좋은 기회를 놓쳐버리는 브랜드들이 많다. 또한 디자이너의 감각을 잘 활용하지 못하고 아직도 과거의 조사방법과 비감각적인 상품을 기능적인 측면에서만 뽑아내는 기업들이 상당 수 있음을 헤아려 볼 때 이 책은 더 많이 읽혀져야 할 책이다.

 

2002년에 초판이 인쇄되어 출간된 이후로 8년이 지난 오늘날에도 감성브랜딩은 여전히 중요하며, 더욱더 영향력이 커지고 있다. 그가 10년전에 지적한 감성으로의 변환은 지금도 지속되고 있으며 앞으로 장기간 그 흐름을 바뀌지 않을 것 같다.

 

이 책이 지향하는 것은 단순히 섬세한 감각의 차원이 아니다.

대량생산시대에 거대한 기업의 하나의 부속음으로써 전락한 우리의 잃어버린 감각들 그것을 다시 일깨워주는 가치있는 차원이 다루어지고 있는 것이 이 책의 특징이다.

잃어버린 인간의 감각, 잃어버린 본성, 잃어버린 순수성등이 감각의 예에 해당한다. 기업들은 이러한 변화의 조짐에 따라 기업의 체질을 혁신적으로 변화시켜야 한다. 그것이 오늘날 생존의 필수조건이 되었다.

 

이 책의 1부는 고객과의 관계형성 부분을 다룬다.

관계라는 측면이 감성에서 제일 먼저 다루어 진다는 것은 참 흥미로운 일이다. 동양과 서양의 가장 극명한 차이는 바로 ‘관계’를 바라보는 차이 아닐까!

동양은 예부터 ‘관계 지향적’이었다. 서구의 ‘독립적 아이덴티티’와는 첨예하게 대립되었다.

그런 동양과 서양의 차이점이 감정이라는 차원에서 만나게 되는 것은 아이러니하지마 흥미로운 일이다. 감정은 정서라고 표현해도 맞을 것이다. 해석하기 나름이겠지만 감성이 느껴진다라는 의미는 인간적인 냄새가 난다의 의미로 해석되기도 한다. 정서라는 것은 사람끼리에서 통용되는 단어이다. 감정이 중요시되는 오늘날 인간은 사물에서 하나의 정서를 얻는다. 이것이 오늘날의 비즈니스에서 가장 중요시되어야 할 부분일 것이다. 저자와 직접적인 해석은 조금 다르지만 나에겐 하나의 힌트가 되어주었다.

 

2부 감각적인 경험 : ‘브랜딩 그 미지의 세계’에서는 인간의 감각을 일깨우는 오감에 대해서 생생한 사례와 함께 서술되어 진다. 브랜딩은 감각을 표현하는 매체이다. 방법이다. 브랜딩은 그것이 하나의 목적이 아니라, 목적을 이루기 위한 수단이자 도구이다.

 

3부 상상력 : ‘혁신은 브랜드 최고의 친구’ 에서는 이런 감성도구들을 통해 어떻게 혁신을 이루어 낼 수 있는지에 대한 답을 제시한다.

디자인, 아이덴티티, 포장, 광고는 감성을 활용한 커뮤니케이션 사례들을 풍부하게 담고 있다. 감성을 풍부하게 해주는 요소는 상상력이다. 어떤 상상을 기반으로 어떤 감정으로 고객을 대하느냐의 구조로 3부를 살펴보면 재미있다.

 

4부 비전 : 변화를 위한 영감

이 마지막 장에서는 웹과 새로운 감성 브랜딩 기법 그리고 새로운 트렌드에 대해서 설명하고 있다.

 

총 4부로 구성된 이 책은 감성에 대한 브랜딩의 대부분을 잘 정리하였다. 자칫 딱딱해 질 수 있는 전문적인 영역을 사례를 통해 보다 쉽게 전해주기 위해 노력했던 저자의 노력이 엿 보인다.

 

약간 아쉬운 것은 이 책 역시 대기업 위주의 정책으로서 설계된 브랜딩책이라는 것이다.

대부분의 사례도 대기업 위주라서 이 책의 저변에 깔려 있는 의식 또한 데그립고베가 지향하는 대기업 클라이언트의 수주에 맞춰서 글이 전개된 측면이 조금 아쉽게 느껴진다.

저자가 말한 대량생산시대에서부터 이어져 온 기업의 커뮤니케이션의 변화는 분명 이성에서 감성으로의 변화를 통해 확인되어 오고 있지만 이것이 감성의 마지막이 아님을 확인해본다.

이 책은 감성을 경험적으로 집대성한 좋은 양서이면서 새로운 도전에 직면하게 되었다.

이제 감성은 더더욱 인간미 넘치는 개인에게 돌아가고 있다. 더 작은 기업의 도전에 직면해 있는 것이다. 그것은 어쩔 수 없는 변화의 흐름이다.

이제 기업에게 고객은 저자가 말하는 파트너가 아닌 친구가 되어야 한다. 그렇게 행동하도록 노력해야 할 것이다.

 

 

 

 

내 마음을 무찔러 드는 글귀들

 

감성 브랜딩 감성 디자인

 

추천의 말

 

상상력이 브랜드에 새로운 차원을 부여한다는 점이다. 다시 말해 당신의 회사가 지금 어디에 있느냐가 아니라, 궁극적으로 어디에 있고 싶은가에 관한 것이다.[10]

 

감성적 브랜딩은 관계 구축에 관한 것이다. 그것은 브랜드 및 제품에 장기적인 가치를 부여하는 방법에 관한 것이고, 감각적인 경험에 관한 것이다. 또한 당신으로 하여금 직접 제품을 느껴보고 , 만들어보고, 맛볼 수 있게 하는 디자인에 관한 것이다.[11]

 

저자의 말

 

나는 내가 사랑하는 분야인 브랜딩에 관한 경험을 공유하기 위해 이 책을 썼다. 나는 항상 동일한 목표를 공유해 왔는데 그것은 시장에서 가장 혁신적이고 감각적이며, 감성적으로 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있는 브랜드 아이덴티티를 창조하는 것이다.[12]

 

오늘날 나는 감성적 브랜딩 접근이 해당 브랜드를 시장에서 성공적으로 차별화하기 위한 결정적인 요소라고 본다. 그러나 아직도 몇몇 소수의 기업들만이 인간 감성의 이면에 숨겨진 실제적인 힘에 접근하는 방법을 알고 있을 뿐이다. 감성적 브랜딩은 소비자들을 개인적이고 총체적인 차원에서 브랜드와 강력하게 연결시킴으로써 브랜드에 신뢰성과 개성을 부여해준다. 감성적 브랜딩은 브랜드와 소비자 사이에 형성된 그와 같은 독특한 신뢰에 기반하고 있다. 감성적 브랜딩은 소비자들이 어떤 브랜드를 갈망하기 때문에 구매하도록 만든다. 어떤 상품 혹은 회사에 대한 애착이나 기대하지 않았던 커피 한 잔의 서비스가 있는 감동적인 분위기에서 쇼핑을 할 떄 느끼는 자부심- 이러한 느낌들이 바로 감성적 브랜딩의 핵심에 있다.[13]

 

나는 이 책을 통해 기업과 소비자 간의 ‘인간적인 연결’을 강조하고자 한다.[13]

 

감성적 브랜딩은 프로세스나 리서치 이상의 것이다. 그것은 각종 차트나 그래프가 아닌, 사람과 사람 사이의 연결에 기초하고 있다. 감성적 브랜딩은 문화이자 삶의 방식이다. 그리고 그것의 기본적 믿음은 비즈니스와 소비자가 따로 떨어져 존재할 수 없으며, 비즈니스에서의 진정한 힘의 원천은 소비자들에게 있다는 것이다.[13]

 

디자이너는 심미가이자 몽상가이며, 인류학자이다. 또한 디자이너는 새로운 개념을 탐험하고, 우리가 살고 있는 이 세계에 의미를 부여하며, 삶의 질을 높이는 심미적 감각을 전달하는 데 마음을 쏟는다.[15]

 

궁극적으로 디자인은 시장과 즉각적이고 직접적으로 접촉한다. 디자이너는 아름다운 디자인을 창조하기 위해 자신의 머리와 가슴을 이용해야 한다.[14]

 

디자이너는 단지 디자인을 통해 상상력을 표현할 뿐이라고 알려져 있지만, 그들은 또한 ‘개념적 선동자’로서 이 세계를 변화시킬 수 있는 막강한 힘을 가진 존재이기도 하다.그런 점에서, 진정한 디자인에는 현재보다 좀더 나은 세상을 만들고자 하는 디자이너의 열망이 담겨 있다.[14]

 

우리가 살아가는 환경을 더욱 즐겁고 가치 있게 만드는 비전을 가진 승리자들에 대해서 살펴보게 될 것이다.[14]

 

역자의 말

 

중요한 것은 소비자 조사가 아니라 소비자와의 관계 형성 차원에서 그리고 소비자의 감성과 마음을 사로잡을 수 있는 브래딩으로 결론지어져야 한다는 점이다.[16]

 

브랜딩은 공장과 사람과의 비즈니스가 아니라, 사람과 사람과의 비즈니스이다. 브랜드는 인간적인 특성과 감성적인 가치를 가지고 있어야 한다. 즉, 사람들의 마음을 사로잡는 이미지를 통해 기업 문화를 표현하는 개성을 가지고 있어야 한다.[17]

 

전략적인 디자인이 중요합니다!라는 백 마디 말보다는 고객들에게 감성적 브랜딩을 선물하고 싶다.[17]

 

브랜딩은 편재성,가시성,기능성에 관한 것만은 아니다. 브랜딩은 일상 생활 속에서 사람들과 감성적으로 밀착되는 것에 관한 것이다. 상품 또는 서비스는 소비자와의 감성적 대화를 자극할 수 있어야만 비로소 브랜드로서의 자격을 갖추게 된다.[19]

 

지난 50여년간 경제의 기초는 생산에서 소비로 전환되었으며, 합리성의 영역에서 욕구의 영역으로, 즉 객관적인 영역에서 주관적이고 심리학적인 영역으로 이끌려 왔다.[19]

 

이제 컴퓨터는 ‘테크놀러지 장비’라는 단순한 개념에서 ‘라이프 스타일 엔터테인먼트’라는 소비자에게 초점을 맞춘 개념으로 확대 발전했다. 오늘날 비행기는 운송수단이라기 보다는 정교한 보너스 포인트 프로그램을 통해 삶의 가치를 높혀주는 여행기관이라는 의미를 갖고 있다.[20]

 

기존의 공급 및 수요에 의한 경제 모델은 완전히 재평가되고 있다. 그리고 기업들은, 새로운 시장 기회가 기존의 비즈니스 모델 내에서 경비절감 및 이윤 증대 활동을 통해 창출되는 것이 아니라 혁신적인 아이디어를 통해 새로운 수익 라인을 창출하는 데 있음을 깨닫기 시작했다.[20]

 

그렇다면 오늘날 무엇이 뛰어난 브랜드 컨셉을 구성하는가? 상품과 서비스만으로는 새로운 고객을 끌어들이거나 기존의 고객을 유지하기 조차 힘겨운 초경쟁 상화에서, 그것은 바로 상품과 유통 시스템의 감성적인 측면이다. 이때 감성적이란 의미는, 소비자를 감각과 감성의 차원으로 끌어들이는 방법, 즉 브랜드가 사람들을 위해 태어나고 그들과 더욱 친밀하게 지속적인 연결을 형성해 나가는 방법에 관한 것이다.[21]

 

감성적 브랜딩의 세계는 인류학,상상력,감각적 경험 및 변화에 대한 미래지향적 접근이 어우러진 역동적인 칵테일이다.[22]

 

브랜드는 무엇보다도 브랜드의 이면에 있는 기업의 개성과 고객에게 다가가려는 기업의 헌신에 의해 생명력을 갖게 된다. 크리스찬 디올, 루이 뷔통을 비롯해 여러 개의 고급 브랜드를 소유하고 있는 LVMH의 베르나르 아르노 회장은 그러한 신조에 기초하여 기업을 경영해온 대표적 인물 중 한 사람이다. “ 내가 좋아하는 것은 감성을 느끼는 것이다. 그리고 판매 결과를 볼 때 더더욱 이에 동의하게 된다.”[22]

 

소비자들이 기업에 대해 일반적으로 어떻게 느끼고 있는지를 포함하여, 거의 밝혀지지 않은 감성의 영역이 일상적인 구매 과정에서 점점 더 중요한 부분을 차지하고 있다. 왜냐하면 비슷한 수준의 품질을 가진 상품들로 시장이 넘쳐나고 있기 때문이다.[22]

 

현재 기업과 소비자 간의 윈윈 파트너십 모델이 매우 빠른 속도로 비즈니스 세계의 새로운 기준이 되어가고 있다.[23]

 

오늘날 기업은, 비즈니스에서의 진정한 성공이란 오직 소비자의 신뢰를 얻음으로써 소비자에 의해 기업에 부여되는 것이라는 사실을 깨닫기 시작했다.[24]

 

이제 기업은 비즈니스를 수행하고 직원들을 관리하는 방법적인 측면에서 더욱 인간적이고 상상력이 넘치는 기업 문화를 창조해야 한다. <감성적 지능으로 일하기>의 저자인 대니얼 골맨은 비즈니스 세계에서 ‘감성적 연결’의 중요성을 강조하면서, “오늘날 우리들은 우리가 얼마나 영리한가 혹은 전문적 지식이 얼마나 많은가에 의해서만이 아니라, 우리 자신과 상대방을 얼마나 잘 다룰 수 있는가라는 새로운 척도로 평가되어지고 있다”고 말한다.[25]

 

오늘날 기업의 최우선 과제은 내부적으로 창조적이고 인간적인 비즈니스 환경을 조성하는 것이다. 용기, 대담성, 활력은 전염성을 가지고 있어서 그것이 허용되기만 한다면 엄청나게 빠른 속도로 기업 전체에 확산될 수 있다.[25]

 

CEO인 앤디 로우는 이렇게 말한다. “ 인간인 창조적이고 재미있고 호기심도 많은 존재입니다. 그러나 너무도 많은 사람들에게 일은 단조롭고 때론 복잡하며 지루하기까지 합니다. 사람들은 저마다 개성을 가진 존재이며, 또 다재다능합니다. 하지만 직장에서 우리 모두는 소모적인 존재일 뿐이며, 빈틈없는 조직 프로그램에 짓눌려 있습니다. St.Lukes는 그 점을 바꿔 나가고 있다.[26]

 

‘실패에 대한 권리’야말로 혁신에 있어 가장 중요한 요소이다.

 

오늘날 대부분의 기업들은 과거 선례의 도움 없이 자신들의 미래를 설계하고 있다. 기술이 지배하는 세상에서는 혼돈과 예측 불허가 삶의 방식이다. [29]

 

사일로(silo)의 시대는 지나가고 이제는 지식이 진정한 자산이 되어가고 있다. 지식은 여러 사람이 공유할 때 휠씬 더 가치가 있다. 또한 우리는 국가들 간에 경쟁상의 차이점이 줄어든 글로벌화된 세계에 살고 있다. 혁신은 아주 작은 나라에서도 가능하고, 영리하고 빠른 방식으로 운영되는 작은 신생기업들이 거대기업과 경쟁하기도 한다. 새로운 아이디어와 상품들은 더욱 새롭고 보다 향상된 아이디어가 나오기 전까지 아주 짧은 기간 동안만 그 독특함을 유지할 수 있다. 브랜드 이미지에 대한 기대수명 또한 휠씬 더 짧아졌으며, 상품 개발도 더욱 신속하게 진행되고 있다. 과거의 향수 산업에서는 신제품을 개발하고 생산하는데 적어도 2년여의 기간이 소요되었던 데 비해 현재는 1년 미만으로 줄어든 상태이다. 자동차 산업에서도 이와 똑 같은 현상이 일어나고 있다. 이러한 근본적인 변화와 기대에 대응하기 위해서 마케터들은 ‘멋(cool)의 요소를 활용한 상상력이 넘치는 상품, 서비스, 메시지를 개발해야 한다.[30]

 

‘멋’이란 궁극적으로 시장과의 연결성과 친밀성의 구축에 관한 것이다. 시장은 변화를 예측하는 매개이자 새로운 제품을 위한 창조적인 아디어를 제공하며, 실제 세계와 실제 소비자에 대해 많이 알면 알수록, 그들의 욕구와 기대를 좀더 정확히 예견할 수 있다. 그리고 상상력은 시장의 기대와 일치할 때 비로소 흥미롭고 수익성 있는 방식으로 진정한 힘을 발휘할 수 있다.[31]

 

프랑스의 <L’Express>지는 20세기를 장식한 마지막 호에서 ‘You’, 즉 당신을 2000년의 표지 인물로 선정했다. 표지에는 국적, 인종, 종교, 신조가 다른 독자들의 얼굴을 비추는 거울이 그려져 있고, 다음 페이지에는 이렇게 쓰여져 있다. “다가오는 21세기는 정치적, 문화적, 예술적, 비즈니스적인 관점에서 개개인으로서의 ‘사람’이 고려되어야 한다.[31]

 

감성적 브랜딩은 소비자들과 개인적인 대화를 나누기 위한 수단이다.[31]

 

다양성성에 대한 인간의 오래된 욕구는 오늘날 시장이라는 풍부한 모자이크 안에서 더욱 새로운 의미를 갖게 되었다.[32]

 

브랜드는 이처럼 더욱 새롭고 정교하고 복잡해진 인간의 다양한 욕구를 어떻게 충족시킬 수 있을까? 감성적 브랜딩이란 소비자들에게 가장 의미 있는 문제들에 관하여 브랜드로 하여금 그들과 개인적인 대화를 나누면서 이 거친 바다를 항해하는 것이다. 이 새로운 모델의 브랜드는 문화적으로 적절하고, 사회적으로 민감하며, 일상 생활의 모든 접점에 존재하는 혁신적인 제품들과 연결된다. 브랜딩 전략에서 범하기 쉬운 가장 큰 오류는, 브랜딩이 시장 점유율에 관한 것이라는 믿음이다. 하지만 진정한 브랜딩은 언제나 소비자의 마음과 감성을 공유하는 것이다.[32]

 

개개인에 대한 총체적인 서비스에 모든 비즈니스의 측면을 맞추라는 새로운 요구가 발생하고 있다. 그리고 이를 이해하지 못하는 기업은 다가오는 큰 기회를 놓치게 될 것이다.[33]

 

브랜딩의 미래는 사람들과 강력하게 연결되기 위해 주의 깊게 귀를 기울이고 이들에게 즐거움과 삶의 가치를 극대화할 수 있는 해결책을 제시하는 것이다. 미래에는 전통적 기업들은 유통시스템 상에서 그들이 가진 우월적인 지위나 과거의 브랜드 명성에 의존할 수 없을 것이다. 따라서 강력한 감성적 내용을 가진 브랜드를 제공하는 데 주력해야 한다.[33]

 

한 개인이 제품에 대해 가질 수 있는 총체적이고 개인적인 경험이 바로 브랜딩의 미래이며, 이것은 제품의 유통방식에도 영향을 미친다. 현재의 많은 쇼핑몰들은 소매 유통의 공급과잉 현상이 낳은 희생물이며 너무나 많은 유사 브랜드들이 경쟁적으로 최저가에 판대되고 있다.[34]

 

인터넷 모델이 궁극적이 일대일 유통방식으로 빠르게 자리잡아 가고 있는 가운데, 미래의 쇼핑몰은 상품을 구매하는 장소보다는 탐험하는 장소로 바뀔 것이다. 이는 소매 환경이 단지 상품을 파는 장소만이 아니라 브랜드 이미지를 확립하는 장소가 되어야 함을 의미한다. 따라서 판매점들은 상상력이 풍부한 디자인과 판매 전략, 그리고 웹상에서 찾을 수 없는 즐거움과 감각적 호소를 통해 소비자들과 감성적으로 연결될 필요가 있다.[34]

 

치열한 가격 전쟁에 직면하는 위험을 피하기 위해 기업들은 더욱 견고하고 명확한 상품 메시지를 전달해야 한다.[35]

 

하워드 슐츠는 <스타벅스, 커피 한 잔에 담긴 성공 신회>에서 “브랜드를 구축하는 가장 좋은 방법은 한 번에 한 사람씩 접근하는 것이다”라고 말한다.[36]

 

스타벅스는 전통적인 비즈니스 방식, 즉 제품을 생산하고 경쟁사로부터 시장 점유율을 빼앗가 오기 위한 대량 광고, 대량 유통방식 대신에 감성적인 방식을 택했다. 독특한 방식으로 운영되는 가치 지향형 회사인 스타벅스는 먼저 진정한 브랜드로서 소비자 지향형 상품을 창조하고, 그 다음 소비자를 대상으로 커피에 대한 교육을 실시하며, 커피를 만시는 로맨스로 그들의 마음을 사로잡는다.[36]

 

사람들이 스타벅스를 좋아하는 이유는 상상력을 자극하는, 즐거운, 시애틀적인 분위기와 관련이 있다.[36]

 

감성적 브랜딩을 위한 10계명

 

브랜드 인지도의 구개념과 감성적 브랜딩의 신개념 사이에는 대화가 있어야 한다. 그리고 그 대화는 소비자 의사결정 과정상의 변화하는 현실을 포함하며, 개인화된 관계의 차원을 중요하게 고려해야 한다.[38]

 

1. 소비자에서 > 사람으로

소비자는 사는 존재이고, 사람은 삶을 ‘살아가는’존재이다. 내부적인 의사소통 과정에서 소비자는 종종 공격해야 하는 적으로 간주되곤 한다. 우리가(제조업자, 소매업자, 광고대행사)가 그들과 적대관계를 이루고 있는 것이다. ‘소비자 방어 장벽의 제거, 소비자 언어의 해독, 소비자와의 싸움에서 이기기 위한 전략 수립’과 같은 용어는, 나의 경험에 비추어볼 때 아지고 통상적으로 사용되고 있다. 이젠 상호 존중의 관계에 기초한 파트너십 접근을 통해 이루어 질 수 있다. 결국 소비자는 당신의 가장 훌륭한 정보원이기 때문이다.[39]

 

2. 상품에서 > 경험으로

상품은 필요를 충족시키고 경험은 욕구를 만족시킨다. 단지 필요를 위한 구매는 가격과 편리함에 의해 결정된다.[40]

 

제품이 소비자의 흥미를 끌기 위해서는 판매방식, 광고, 프로모션이 상상력을 자극할 수 있어야 한다. 어제의 새 것이 오늘은 낡은 것이 되고, 어제의 흥분을 자아냈던 변화가 오늘은 진부한 것이 되고 만다. 사람들의 호기심과 모험심은 종종 알려진 것보다 휠씬 더 강력하다. 그러나 상품이 지속적으로 소비자에게 감성적인 적실성을 갖고 있다면, 상품은 낡은 것이면서 동시에 새로운 것일 수 있다.[40]

 

3. 정직에서 > 신뢰로

정직성은 소비자가 기대하는 것이고 신뢰는 매력적이고 친밀한 것이다. 정직과 신뢰는 모든 기업이 갖춰야 할 요소이다. 정직은 오늘날 비즈니스에서 특히 요구되는 개념이다.[40]

 

4. 품질에서 > 선호로

오늘날에는 경쟁제품 간에 품질상이 차이가 거의 없기 때문에 결국은 선호도가 매출을 좌우한다. 만일 기업이 비즈니스를 지속하기를 원한다면 품질은 필수적이다. 즉 품질은 기본적으로 기대하는 것이고, 충족되어야 하는 것이다.

 

5. 인지에서 > 열망으로

잘 알려져 있다는 것이 반드시 사랑받고 있음을 의미하지는 않는다. 인지란 단지 알려지는 것이다.[42]

 

6. 아이덴티티에서 > 개성으로

아이덴티티가 인식에 관한 것이라면, 개성은 특성과 카리스마에 관한 것이다. 아이덴티티는 묘사적이고 독특하며, 경쟁적 측면에서 차별성을 드러낸다. 하지만 이것은 단지 첫 걸음에 불과하다. 중요한 것은 브랜드 개성이다. 브랜드 개성은 특별하며, 소비자의 감성적 반응을 유발하는 카리스마적인 특성을 갖고 있다. 예를 들어 아메리칸 항공은 강력한 아이덴티티를 갖고 있는 반면, 버진 항공은 독특한 개성을 갖고 있다.[42]

 

7. 기능에서 > 느낌으로

상품의 기능성은 단지 실용적이고 표면적인 특성에 관한 것이다. 감각적 디자인은 경험에 관한 것이다.[42]

 

마케터들은 소비자의 경험을 위해서가 아니라 최대한의 기능성 혹은 가시성”(visibility)을 위해 디자인한다. 그러나 디자인은 인간을 위한 솔루션에 관한 것이며, 새로운 감각적 경험을 제시하는 혁신에 기초해야 한다.[42]

 

8. 편재에서 > 존재로

편재(ubiquity)는 보여지고, 감성적 존재(presence)는 느껴진다.[42]

 

현재 모든 브랜드의 존재 개념은 질이 아니라 양적인 것에 근거하고 있다. 실질적이고 지속적인 연결을 위한 창의적 방식에 초점을 맞추기보다는 경쟁자가 물리적인 영역을 점유할지도 모른다는 두려움에 의해 영향을 받고 있는 것이다.[43]

 

9.커뮤니케이션 > 대화로

커뮤니케이션은 말하는 것이고, 대화는 공유하는 것이다. 커뮤니케이션은 많은 기업들에 의해 행해지는 것처럼 주로 정보에 관한 것이며, 이러한 정보는 대개가 일방적인 제안들이다.

진정한 대화는 쌍방향적인 것이며, 소비자와 이야기를 주고받는 거이다. 오늘날 디지털 미디어의 진보는 이러한 대화를 가능하게 하고 있으며, 최종적으로 사람과 기업 간의 상호이익의 파트서십을 형성하는 데 도움을 줄 것이다.[43]

 

10. 서비스에서 > 관계로

서비스는 파는 것이고, 관계는 진심으로 다가가는 것이다. 관계는 브랜드는 대표하여 진정으로 고객을 이해하고 감사하는 마음을 갖는 것이다. 이것은 퀵실버의 상점문을 열고 들어갔을 때 음악과 장식과 종업원이 일체가 되어 고객과 같은 언어로 이야기하는 모습을 발견했을 때 느끼는 감정이다. 이것은 새로운 기대감이다.[44]

 

스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠는 고객과 사랑을 나누는 방법에 관해 이렇게 말한다. “우리가 손님들에게 인사를 하고, 그들과 몇 마디의 대화를 나누고, 그들의 기호에 딱 맞는 음료를 제공하면 손님들은 다시 돌아오기를 열망할 것이다.”[44]

 

감성적 브랜딩의 4가지 중심 축

 

1.관계형성

당신의 진정한 고개과 친밀한 접촉을 유지하면서 그들에 대한 존중을 표시하고, 그들이 진정으로 원하는 감성적 경험을 제공하는 것이다.

 

2.감각적 경험

탐험의 손길이 미치는 않은 거대한 분야이며, 21세기 브랜드의 관점에서도 아직 발견되지 않은 금광이다. 조사에 의하면, 다양한 감각적 브랜드 경험을 제공하는 것은 놀라울 만큼 효과적인 브랜딩 도구가 될 수 있다. 소비자에게 브랜드의 감각적 경험을 제공하는 것은 브랜드 선호도돠 충성도를 형성하는 잊지 못할 감성적 브랜드 경험을 성취하는 데 있어 매우 중요한 요소이다.

 

3.상상력

브랜드 디자인의 실행에 있어 감성적 브랜딩 프로세스를 현실화하는 요소이다. 상품,포장,소매매장,광고 및 웹 사이트를 향한 상상력 넘치는 접근은 브랜드가 기대치를 초월하여 신선하고 새로운 방법으로 소비자의 마음속에 도달할 수 있도록 해준다. 앞으로 브랜드가 직면하게 될 도전은, 소비자들을 끊임없이 놀라게 하고 기쁨을 주기 위한 과감하고 미묘한 방법을 찾아내는 일이다.[45]

 

4. 비전

브랜드가 장기적으로 성공하기 위한 가장 중요한 요소이다. 브랜드는 시장 내에서 자연적인 라이프 사이클을 통해 진화한다. 오늘날 시장에서 우위를 형성하고 그것을 유지하기 위하여 브랜드는 스스로를 끊임없이 재정립할 수 있는 태셀글 갖추어야만 한다. 이것은 강력한 브랜드 비전을 요구한다.[45]

 

지금은 21세기

나 구시대의 상업적 원칙들을 기억하고 그것을 재창조하는 일이 무엇보다도 중요하다고 생각한다. 지금 우리는 점점 더 신속한 기술 혁신에 의해 심대한 영향을 받는 사회로 이동해 가고 있다. 그리고 이러한 현상이 지속될수록 ‘고객이 항상 옳다’는 생각이 비즈니스의 성공을 위해 더욱더 중요해지고 있다. 살아 숨쉬는 실체로서의 소비자와 연결되기 위한 이 핵심 아이디어는 그 어떤 단기간의 과대 선전보다 강력하며, 소비자의 삶 소에서 오랫동안 감성화된 존재를 가지고 있는 브랜드를 창조하는데 핵심 요소가 된다.[48]

 

브랜드가 성공하기 위해서는 제품의 구체적인 특성들 뿐만 아니라 이러한 심리적 아이덴티티까지 세심하게 다룰 수 있어야 한다.[59]

 

한걸음 물러서서 그들 스스로가 길을 리드하도록 하라. 그러면 그들은 자신들이 무엇을 원하는지를 보여줄 것이다.[83]

 

여성 새로운 최고 구매 결정자

 

소비자는 바보가 아니다. 그녀는 당신의 부인이다.[103]

 

신경제는 문제 해결, 커뮤니케이션, 정보처리와 같은 여성의 뛰어난 능력이 발휘되는 비즈니스 영역을 확장시키고 있다.[105]

 

인터넷 혁명은 그 어느 때보다도 여성들에게 많은 기회를 제공하고 있다. 인터넷은 남성 중심의 네트워크가 존재하지 않고, 새롭게 형성되고 있는 체제이기 때문에 더 빨리, 더 높은 지위에 도달하려는 여성들의 노력을 용이하게 해준다.[106]

 

여성들은 감성을 소중하게 생각하고, 감성적인 것에 대단히 민감하게 반응하기 때문에 감성적 경제에서 그 가치가 더욱 높아지고 있다. 인간이자 소비자로서 여성의 주요 관심사는 ‘관계9relationships)’라는 사실이 여러 차례에 걸쳐 입증되었다. 여성은 비즈니스의 해결책을 찾는 데 있어 개인적인 일대일 관계를 선호한다. 이는 친구나 신빙성 있는 정보원과의 대화를 통해 중요한 상품 정보를 얻는 것과 같이 그들이 소비자로서 상품을 발견하는 방법이기도 하다. 또한 여성들은 관계에 대한 접근 방식에 있어서도 총체적인데, 이것은 여성들이 브랜드나 기업을 단지 특정한 상황에서 그것이 제공하는 것만을 보고 인식하지 않는다는 의미이다. 무엇보다도 여성들은 큰 그림을 이해하고 싶어한다. 그것은 브랜드이미지, 브랜드 철학, 브랜드 윤리와 같이 전체적으로 브랜드가 대표하는 것이다. 여성들은 더욱 사려깊고 심층적인 ‘연결’을 느끼고 싶어한다. 이것이 감성적 브랜딩에 대한 모든 것이다.[108]

 

소비자로서의 여성을 이해하는 5가지 핵심 요소인 존중, 개성, 스트레스 해소, 연결, 관계에 대해 최근의 몇몇 브래딩 프로그램과 광고캠페인을 통해 살펴보고자 한다.[108]

 

소비자로서 여성이 원하는 것은 무엇인가?

존중

여성들은 제품에 대해 잘 알고 있다. 여성들은 구매에 앞서 먼저 상품에 대한 조사를 한다. 그들은 해로운 성분이 없는지 확인하기 위해 남성보다 휠씬 더 자세히 성분을 살펴보며, 최종 결정을 하기까지 매우 신중하게 행동한다.[110]

 

개성

여성들은 여러 가지 역할을 맡고 있으며, 오직 한 가지 좁은 측면만으로 얘기되고 싶어하지 않는다. 그들은 여성적이며, 영향력이 있고, 독립적이고, 섹시하며, 현명하다. 그들이 가진 다양성을 가능한 한 많이 인정하고, 전형적인 타입의 유혹에 저항하라!

 

스트레스 해소

스트레스는 여성 최고의 적으로 간주된다. 이에 대한 해결책을 제시하거나, 적어도 그들이 일상에서 겪는 긴장을 이해하고 있다는 점을 드러내라!

 

연결

여성들은 어떤 결정을 내리는 데 있어 합리적이라기보다는 감성적이다. 여성들은 제품의 기술적 특성을 설명해놓은 자료를 좋아하지 않는다. 그들은 단지 그 상품이 자신에게 무엇을 해줄 수 있는지를 알고 싶어할 뿐이다. 어떤 점이 여성 고객의 마음을 움직일 수 있는지 찾아내라!

 

관계

여성들은 거래만이 아닌 진정한 대화를 원한다. 여성ㅇ들은 신뢰할 만한 브랜드를 찾고 있으며, 그들과 지속적으로 신뢰를 쌓아온 브랜드에 대해서는 놀라울 정도의 충성심을 보인다.여성들이 브랜드와 형성하는 관계의 일부는 브랜드가 자신들의 삶에서 중요한 의미를 갖는 어떤 것을 대변하는 것과 관련이 있다. 그 어떤 것에 대해 진지한 태도를 취하고 보다 실제적이고 구체적인 방식으로 그것을 보여주는 브랜드들은 여성 소비자들에게 성공적으로 어필할 수 있다.[111]

 

제 2부 브랜딩, 그 미지의 세계

 

음영이 드리워진 이미지, 낯선 미각의 즐거움, 귀에 익은 음악의 기억, 부드러운 천의 감촉, 오래된 향취의 연상 – 이런 경험들이 우리의 기억 속에 지울 수 없는 감성적 인상을 남기는 요소들이다.[135]

 

오늘날 기업들 간의 첨예한 경쟁을 놓고 볼 때, 어떤 비즈니스도 오감을 무시할 수 없다는 것이 나의 생각이다. 세심하게 만들어진 감각적 호소는, 경쟁 상품들로 넘쳐나는 시장에서 브랜드를 차별화하는 소비자의 선호를 창출한다.[135]

 

소비의 경험적 측면의 저자가 제안하는 대로, 상품들이 제대로 평가받기 위해서는 눈으로 보고, 손으로 만지고, 귀로 듣고, 코로 냄새를 맡는 등의 중요한 비언어적 단서들을 전해줄 수 있어야 한다. 경험적 관점으로 볼 때, 소비의 결과는 상품을 통해 소비자가 얻는 즐거움이며, 그것은 상품이 제공하는 즐거움과 상품이 불러일으키는 즐거움으로 나타난다.[135]

 

소비자들이 상품의 유형적 특성을 중요하게 생각할지라도 라이프 스타일과 상품의 이미지가 무시되어서는 안 된다. 크리넥스 티슈에서 링컨센터의 오페라에 이르는 모든 상품들은 상징적인 특성을 갖고 있으며, 그 중 많은 부분이 언어적 묘사보다는 감각적 연상을 통해 전달된다.[136]

 

감각적 요소들은 풍요롭고 상상력을 자극하는 쇼핑 경허을 소비자들에게 제공할 수 있다. 그리고 이러한 연상(심상,공상,감성)을 불러일으키는 경험은 상품에 대한 만족만큼이나 중요한 경험적 요소이다.[136]

 

성공적인 감각적 호소는 세련된 전략을 통해서만 가능하다. 이는 브랜드 디자인에 있어 다음과 같은 일련의 질문들을 제기한다.

-특정 브랜드의 감성적 아이덴티티를 전달하기 위해 어떤 음악이 매장이나 웹사이트에 연주도리 수 있는가?

-어떻게 색상이 브랜드에 적절한 감성적 분위기를 연출할 수 있는가?

-포장과 매장 그리고 광고에서 어떤 이미지가 고객들로 하여금 제품을 인식하게 만드는가?

-음식물을 제공하는 것이 고객의 행동에 어떤 영향을 미치는가?

-냄새가 브랜드에 대한 바람직한 연상을 창출해낼 수 있는가?

-소비자들은 어떤 경우에 자극이 지나치다고 느끼는가?

 

매혹적인 색상 / 마음을 사로잡는 심벌

 

10세 이후부터 시각은 인간이 세계를 탐험하고 이해하는 지배적인 감각 수단이다. 디자이너로서 나는 항상 시각적 감각을 소중하게 생각해 왔으며, 이는 내가 창조하는 작품 속에 깃들여 있다. 내가 특정 브랜드의 시각적인 무지에 놀라곤 하는 이유도 바로 이것이다. 나는 그와 같은 브랜드들에게 무감각적이고, 평범한 디자인에 대한 대안을 보여주고 싶다.[147]

 

시각적 브랜딩

 

다음과 같은 사항을 생각해보라. 빨간색, 하얀색, 파란색, 황금색 아치, 빨간색 콜라 캔, 당신이 좋아하는 스포츠 팀, 각각의 경우에 색상은 연관된 대상을 떠올리게 하고, 특정 이미지와 감성을 유발한다. 모든 감성적 브랜딩 전략은 브랜드에 대한 색상의 효과를 고려해야 한다. 그리고 이런 점을 고려할 때, 브랜드 경험의 구성 요소로서 아름다움, 지속성, 생생함 이상의 무언가가 필요하다.[147]

 

색상이론

이미 암시했듯이, 컬러 브랜딩은 미학적인 것에 관한 것이 아니다. 색상은 당신이 소비자들에게 중요한 정보를 전달하는 것에 관한 것이다. 적절하게 선택된 색상은 브랜드의 로고, 상품, 디스플레이 등을 정의해 주고, 브랜드가 나타내는 것을 더 정확하게 이해할 수 있도록 할 뿐만 아니라 브랜드가 더 잘 기억될 수 있게 한다. 만일 색상을 잘 못 선택하였을 경우, 전달하고자 하는 메시지를 혼동시키고, 최악의 경우에는 브랜드의 실패를 초래할 수 있다. 가장 효과적인 컬러 브랜딩 전략은 컬러 팔레트와 그것의 소비자에 대한 의미를 활용할 줄 아는 디자이너에게 나올 수 있다.[148]

 

몇몇 색상을 일반화해보면, 원래의 오렌지색은 친근함, 파스텔 담색은 다정함, 노란색에 가까운 오렌지색은 환영, 연한 파랑은 고요함, 짙은 파랑은 믿음직스러움을 의미한다. 회색은 보통 전문가적인 색상으로 인식되며, 진지함이나 익명성을 암시하기도 한다. 이런 이유들로 인해, 회색은 사무실, 집기 및 하드웨어 등에서 광범위하게 활용되고 있다.[149]

 

색상이 주는 효과에 대한 인식은 디자이너들로 하여금 색상을 통해 정보와, 더 중요하게는 분위기를 전달할 수 있게 한다.[149]

 

내 친구 한 명은 수백만 달러의 가치가 있는 거장들의 작품을 판매하는 유서 깊은 화랑에서 일한 적이 있는데, 그때 경험했던 흥미로운 경험담 하나를 내게 들려주었다. 그 화랑에는 카펫, 벽지, 벨벳 커튼 그리고 천장까지 온통 빨간색으로 장식된 방이 있었다. 어느 날 친구는 궁금증을 참지 못하고 주인에게 물어보았다. ‘언제나 이 빨간 방에서만 고객들에게 그림을 보여주는 이유가 무엇인가요?’ 그러자 주인은 이렇게 대답했다고 한다. “빨간색은 사람의 마음을 감성적으로 바꾸어주지. 그리고 그림을 팔기 위해서는 이 같은 강렬한 감성을 불러일으키는 장치가 필요하다네.”[150]

 

색상과 브랜드 아이덴티티

 

색상은 종종 로고와 포장을 통해 브랜드의 분위기를 결정한다. 그러므로 색상을 선택할 때는 일반적으로 상품과 쉽게 결합되는 색상을 고르는 것에 바람직하다. 그 예로, 존 디어는 트랙터에 초록색을 사용한다. 초록색은 자연을 함축한다.[151]

 

분홍색 지하철? 파란색 버스? 이처럼 유별나 보이는 제안들이 일류 디자이너들의 마음을 사로잡는 고려 사항들이 되고 있다.[152]

 

컴퓨터가 즐거움이 될 수 있다는 것을 보여줄, 성공을 위해 기꺼이 모험을 감수할 준비가 되어 있는 후발 기업인 애플을 필요로 했다.[152]

 

색상을 인지하는 데 있어 나라마다 특성이 있는 것과 같이 나이, 사회적 계층, 성, 종교 등과 결합된 색상이 인지된다. 따라서 전문 디자이너와의 상담 과정을 거치지 않고 색상을 선택하는 것은 안데스 산맥을 가이드 없이 하이킹하는 것과 같다. 어쩌면 운이 좋을 수도 있지만, 너무나 중요한 작업을 운에 맡겨서는 절대로 안 된다.[154]

 

느껴보고 싶은 촉감

촉감은 오감 중에서 가장 중요한 감각이며, 또 가장 즉각적이다. 사랑하는 사람의 부드러운 터치에 대한 기억을 떠올려보라. 면과 양모, 그리고 실크는 어떤 차이점이 있는가? 대부분의 감각들이 세계에 대한 정보를 알려주는 데 반해, 우리로 하여금 세계를 궁극적으로 소유할 수 있게 하는 것은 다름아닌 바로 촉감이다.[167]

 

브랜드에 대한 인식이 약할수록 고객들은 해당 상품을 평가하는 과정에서 그것을 더 많이 만져보는 경향이 있다고 한다.[168]

 

상품을 직접 만져볼 수 있도록 배려하는 비즈니스는 고객들에 의해 충분한 보상을 받게 될 것이다.[168]

 

만약 어떤 상품을 만져보고 싶은 마음이 들지 않는다면 그건 어딘가 디자인이 잘못되었다는 뜻이다.[169]

 

감촉은 문자 그대로 사물을 소유하는 방법 중 하나이기 때문에 매장에서는 상품을 직접 만져보고 싶어하는 고객들의 갈망을 즉각적으로 충족시킴으로써 고객과 상품 간의 흥분되는 감성적 연결을 제공할 수 있다. 상점에서 신발을 산 다음 그 신발을 신고 상점 밖으로 걸어 나와본 적이 있는가? 그 느낌은 정말이지 굉장하다![170]

 

브랜드 관리자들 중에는 촉감은 단지 손과 관련된 문제라고 생각하는 경우가 많다. 하지만 촉감은 발다닥과도 관련이 있다. 신발은 어느 신체부위보다도 매장과 직접적으로 접촉한다. 그것은 발 역시 마찬가지다. 그러므로 상점들은 매장 바닥에 좀더 세심한 주의를 기울일 필요가 있다.[171]

 

촉감 지향적 디자인의 핵심은 “어떤 방법으로 한 개인이 제품을 사용하고 경험하는가. 그리고 그 개인에게 부가적인 가치와 강화된 경험을 구성하는 것은 무엇인가”이다. 디자이너를 위한 질문은, 어떻게 제품들이 잘 기능하도록 만들것인가가 아니다. 이것은 당연한 것이다. 올바른 질문은, 어떻게 제품을 사용할 만한 가치가 있게 만들 것인가이다.[174]

 

마케터들과 테크놀러지는 우리의 일상 속에 침투하여 그것을 더욱 가속화하고 복잡하게 만드는 경향이 있다. 이에 대한 반작용으로, 사람들의 마음을 안정시키는 상품에 대한 수요는 더욱 늘어날 것이다. [186]

 

제 3부 상상력 / 혁신은 브랜드 최고의 친구

 

공급과잉의 경쟁적인 시장 환경에서 상품이나 서비스를 구매하도록 사람들을 설득하기란 쉽지 않다. 따라서 소비자들의 결정을 지배하는 강력하고 정의되지 않은 감성적 파워를 이해하는 것이 성공의 열쇠이다. 모든 가치 있는 노력이 그렇듯, 이를 실천하기 위한 최적의 해답은 없다. 창의성은 그런 식으로 작동하지 않는다! 그것은 개방적이고 관계 지향적인 문화를 구축하려는 지속적인 노력을 필요로 한다.[188]

 

감성적인 디자인 / 새로운 브랜딩 파워 수단

 

사람들은탈출하고 싶어하고, 매일 매일의 삶과는 다른 경험을 필요로 한다. 나는 종종 우리의 자동차 디자이너들에게 이러한 가정을 시험해보곤 한다. 우리는 훌륭한 자동차를 창조하는 것이 아니라, 훌륭한 경험을 창조하기 위한 사도를 하는 것이다.-j메이스 폴크스바겐 비틀 개발자[189]

 

나는 디자인이 강력한 브랜드의 표현이며, 디자인을 통해 아이디어에 생명을 불어넣는 것이 제조업자 혹은 소매업자와 소비자 간에 지속적인 유대관계를 맺기 위한 최선의 방법이라고 확신한다.[189]

 

이상적인 경제는 상상력과 모험, 그리고 보상을 통해 비즈니스의 성장을 촉진시킨다.[192]

 

오늘날에는 그러한 물리적 재화의 획득이 더 나은 삶의 질에 대한 욕구보다 결정적으로 덜 중요해졌다는 점이다. 하지만 이것이 사물이 어떻게 보이는가에 대해 우리가 점점 더 까다로워지고 있는 유일한 이유는 아니다. 전체적인 관점에서 볼 때, 이러한 변화는 물질적인 거에서 정신적인 것으로의 진화를 반영하는 것이다.[193]

 

디자인 혁명은 모든 것이 느리게 진행되었던 과거 시간에 대한 향수와 품격 높은 삶을 위한 예술성의 추구에서 기인한다.-베로니크 비엔느[193]

 

디자인이란 소비자가 초대받아 들어가고 싶어하는 마음의 상태라는 것을 표현한다.[194]

 

대중 시장에서 영혼을 이용해 사업한다는 것을 상상조차 해본 적이 없는 제조업자들에게는 대단히 충격적으로 들렸을 것이다.[195]

 

디자인이 예술에 관한 것인가 혹은 상업적인 가치에 관한 것인가에 대해 반복되는 질문은 오늘날의 디자이너들에 의해 명확하게 설명되어질 수 있다. 그것은 아름다움을 통해 인간의 삶을 더욱 풍요롭게 만들어 가는 디자이너의 역할에 관한 것이다. 레이몬드 로이의 저서 <너무 내버려 두지 말아라>의 프랑스어 제목은 <추한 것은 팔리지 않는다>인데, 오히려 프랑스어 제목이 오늘날의 비즈니스 환경에 휠씬 잘 어울린다.[195]

 

질레트 면도기의 패키징 디자인이 뛰어난 이유는 그것이 단순히 멋있어 보인다는 점이 아니다. 그것은 면도기의 핸들 디자인이 면도기에 관한 한 세계 최고의 기술이라는 강력한 메시지를 전달한다는 점이다.[196]

 

만약 이 프로젝트를 수행할 수 없다면, 당신들은 해당 산업에서 최고가 될 수 없습니다. 그러니 한번 도전해 보십시오.[197]

 

디자이너와 기업에 던지는 다음의 질문 내용은 불가피하게 동일한 것이다. 무엇이 진실로 “탁우러한 감성적 디자인”을 구성하는가? 그것은 “탁월한 취향”이라는 개념과 어떤 관련성이 있는가?[198]

 

디자인과 관련된 우리들의 취향은 음식에 관한 취향만큼이나 더욱더 다양해져 가고 있다. 그리고 우리는 여행에서처럼 디자인에서 어떤 흥분된 경험을 기대하고 있다. 이것은 새로운 방식으로 소비자들과 이야기를 해야 하는 기업들에게 있어 엄청난 도전과 기회를 의미한다.[198]

 

이제 우리는 기업과 디자이너 사이에 새로운 파트너십을 형성하려는 순간에 와 있다. 기업들은 치열한 경쟁을 통해 세상 물정에 밝은 소비자들에게 가까이 다가가기 위해 시장의 트렌드에 대한 철저한 이해와 혁신적인 디자인을 필요로 한다.이것은 디자이너들이 제공할 수 있는 그 무엇에 관한 것이다. 현명한 기업들은 트렌드를 선도하는 디자이너는 단지 ‘디자인’ 이상의 것을 줄 수 있다는 사실을 이미 이해하고 있다. 이들이 바로 21세기 성공할 수 있는 기업들이다.[199]

 

디자인은 확실히 논리나 분석이 아닌 영감이나 상상력에 관한 것이다.[199]

 

1960년대 뛰어난 폴크스바겐 광고로 유명해진 빌 번바치는 “고정관념은 예술가가 깨뜨리는 것이다”라고 말했다. 디자인에 관한 최고의 아이디어는 항상 직관적이고 소비자를 매혹시키며, 기존의 모든 규칙과 고정관념을 무너뜨린다.[199]

 

우수한 디자인은 용감하다.[200]

 

혁신적인 상품을 갖고 있지 않는 이상, 소비자들의 마음속에 전달되어 지속적인 연결성을 갖는 브랜드 감성을 창출하기란 쉽지가 않다. 애플의 광고 캠페인을 예로 들어보자. 이 광고는 독창적이고 흥미롭기는 하지만, 나는 개인적으로 마틴 루터 킹 목사나 간디와 같은 영웅적인 인물들을 애플의 상업적 블내드와 동일시할 수 없었다. 광고적인 관점에서 볼 때, 그 광고는 나에게 절망적인 느낌으로 다가왔다. 상품에 관해 전달할 뉴스도 없었고, 아무것도 말해진 것이 없었다. 그런 다음에 아이맥이 출시되었고, 갑자기가 제 의미를 찾게 되었다. 나는 애플이 테크놀러지에 대해 어떻게 다른 생각을 하는지 지켜보았고, 결국 그들이 내세운 모토는 아이맥에 의해 유효해졌다. 그것은 혁신적이고 잘 디자인된, 실용적인 컴퓨터였다.[201]

 

브랜드 지향적인 건축물은 새로운 감각의 아름다움을 창출해냄으로써 사회에 영향을 미친다. 사람들은 상품 매장, 미술관, 레스토랑, 사무실 혹은 놀이공원에서 새로움, 흥분, 즐거움에 대한 경험을 찾고 있다.[201]

 

상점들은 과거의 성공적인 인테리어 매뉴얼에 따라 판에 박힌 패션으로 디자인될 필요는 없다.[202]

 

디자이너들은 전세계 소비자들에게 창조적인 영향력을 미치는 통역사이자, 외교관이며, 비전의 전달자가 되고 있다.[202]

 

디자인의 미래는 새로운 테크놀러지가 가져다주는 가능성만큼이나 무궁무진하다. 발전하는 하이테크 세계는 디자이너들이 새로운 개척 분야이며, 끝없이 펼쳐져 있는 신나는 기회의 영역이다.[204]

 

디자이너들은 자신들의 비전을 통해 미래를 정의하고, 가장 뛰어난 컨셉에 생명력을 불엊넣는 비범한 능력을 갖고 있다. 디자이너들은 기업을 위한 마술사, 창조자, 진정한 싱크탱크 및 R&D자원이 될 수 있다.디자인은 점차 솔루션에서 창조로 진화해 가고 있으며, 그리고 이것이 디자인이라는 직접을 정의하는 더 효과적인 방법이 될 것이다.디자이너들은 공학과 기술의 영역을 뛰어넘어, 감성적으로 강력한 제품 스토리를 통해서 시장을 추동하는 기회들을 포착하고 있다. 그리고 이것이 시장에서의 진정한 차이를 만들어낼 것이다. 감성적 경제에서 기업의 자산으로서 디자이너의 역할은 증대되고 있으며, 디자이너들은 멋있고 놀라운 형태의 창조자로서 뿐만 아니라 새로운 사고를 위한 인큐베이터로서의 역할도 하고 있다.[205]

 

레이몬드 로이는 그 시대의 주요 문화적 가치인 스피드와 효율성 – 산업적 생산에 있어서의 스피드와 효율성-을 위하여 디자인했다. 그가 창조해낸 아름답고, 현대적이며, 역동적인 디자인 스타일은 제조업자로 하여금 경쟁업체에 대응하여 미학적 우위를 가진 고기능 제품으로 시장을 장악할 수 있도록 하는 작업이었다.[205]

 

감성적 브랜딩의 관점에서, 오늘날의 디자인은 사람들에게 감각적인 즐거움을 줄 수 있도록 그들의 감성적 욕구와 열망에 부응해야 한다. 이는 열정과 정직, 그리고 우리가 살고 있는 세계를 개선하려는 임무에 대한 헌신을 요구한다. 내 말이 너무 이상적인가 아니면 너무 급진적인가? 그렇다면 지금 당장 거리로 나가서 사람들에게 물어보라.[206]

 

감성이 넘치는 아이덴티티 / 잊혀지지 않는 브랜드 개성

 

K마트나 컴팩과 같은 비감성적인 브랜드가 있는가 하면, 월마트나 애플과 같은 감성적인 브랜드도 있다. 양자의 차이점은 비전, 시각화, 감성적 연결이며, 이것들은 감성적 브랜드에 의해서만 세상에 전달된다.[207]

 

심벌이나 시느니처와 같은 기업 아이덴티티 프로그램은 그것이 ‘권위적’인 것이든 감성적으로 ‘연결’된 것이든, 기업의 문화와 개성 그리고 기업이 제공하는 상품이나 서비스의 표현이다. 로고와 컬러는 심벌 또는 로고 같입, 혹은 이 둘의 결합형태는 어느 것으로 표현되었든지 간에 20세기 중반부터 모든 주요 브랜딩 전략의 핵심을 이루어 왔다.[207]

 

이와 같은 강력한 로고 아이덴티티는 광고와 PR 프로그램을 더욱 돋보이게 만들어주는데, 이는 로고가 브랜드의 의미를 시각적으로 빠르게 전달함으로써 소비자들이 기업의 메시지에 효과적으로 반응하도록 영향을 미치기 때문이다. 품질로 평판이 놓은 기업의 로고를 달고 있는 다른 제품은 그것 역시 최고 품질을 가진 것으로 인식되며, 그 제품의 소비자에 대한 호소력은 그 브랜드가 주는 편안함에 의해 더욱 강화된다.[208]

 

로고는 사람들의 머릿속에 기억되기 쉬우며 많은 의미들을 함축적으로 표현할 수 있다. 로고 자체가 반드시 의사소통의 수단은 아니지만, 로고는 기업이 대표하는 것(또는 대표하고자 하는 것) 그리고 기업에 대한 소비자 인식의 심벌로써 기능할 수 있다. 기업의 깃발로서, 로고는 가장 중요한 시각적 자신이자, 호감이나 거부감을 유발시키는 촉매이다. 따라서 로고는 현명하게 관리될 필요가 있으며, 오늘날 이는 로고가 융통성있고 폭넓은 기능을 수행하도록 하는 것을 의미힌다. 또한 기업 아이덴티티가 활기차고 효과적이기 위해서는, 그것이 사호적 민감성과 문화적 적실성, 그리고 사라들과의 진정한 연결점을 찾고자 하는 시도와 같은 요소들을 갖고 있어야 한다. 비록 ,로고가 시각적으로 두드러져 보일지라도, 이러한’인간적 요소’를 결여하고 있다면, 그것은 심장이 없는 사람처럼 차갑고 무미건조한 존재에 불과하다. 그리고 이러한 ‘인간적 요소’을 찾기 위해서는 창의적 솔루션이 필수적이다.[208]

 

마음을 움직이는 로고 디자인

 

소비자 지향적 경제로 나아감에 따라, 기업 아이덴티티 프로그램은 가시성과 효과의 개념에 기초한 접근에서 소비자와의 감성적 접촉의 개념에 기초한 접근으로 발전해 왔다. 그리고 과거의 권위적인 시각 아이덴티티(기업이 표방하는 일방적인 가치를 전달하는 기업 중심적 아이덴티티)에서 인간적인 시각 아이덴티티(감성적으로 디자인되었으며 그에 대한 해석은 소비자마다 다를 수 있는 아이덴티티)로 변화하고 있다.[210]

 

감성적 브랜딩의 관점에서 강력한 기업 아이덴티티 프로그램을 구축하기 위한 프로세스를 이해하기 전에, 기업들의 심벌이 오늘날의 성공적인 ‘연결된’ 로고로 발전하기까지의 변천 과정을 알아볼 필요가 있다. 각각의 세대별 접근 방식은 그들 자신의 언어, 문화적 가치, 윤리, 우상, 신화, 경영 원칙과 기업 로고를 통해 정의되며, 그 기준에 의해 이전 시기를 3개의 시대, 즉 실용주의 시대(1940-67년), 복음주의 시대(1968-89), 감각주의 시대(1990-현재)로 분류할 수 있다.[210]

 

실용주의 시대

1940-50년대 미국인들은 산업의 세계화와 더불어 새롭고 효율적인 유통 시스템을 바탕으로 전례 없는 경제 품을 경험했다. 강력한 전후 경제와 초강대국이라는 국제적 위상에 힘입어 이 시대에는 기능성,신뢰성,실용성을 강조한 다양한 제품들을 생산하는 거대기업들이 등장했다. 이 기업들이 세계 시장을 향해 모험적으로 뛰어들면서, 기업의 일관된 시각적 아이덴티티를 세계 시장에 전달하기 위한 기업 디자인의 중요성이 최초로 인식되기 시작했다. 기업들은 기억하기 쉬운, 상징적인 형태의 로고 또는 로고 타입과 같은 기업의 상징물이 필요하다는 것을 깨달았다.[211]

 

이 시대에는 생산 및 생산의 표준화가 비즈니스 전략의 핵심이었고, 기업의 목표는 세계 시장을 공략하는 것이었다. 따라서 기업의 가치를 시각적으로 표현하는 데 있어 가시성,안정성,일관성이 중요한 요소를 차지했다. 이러한 브랜드 아이덴티티는 그 자체가 산업화 시대 기업의 특징과 실용주의적 성공을 반영하는 문화적 상징이 되었다. 이들 기업의 목표는 상업적인 메시지를 담은 대량 광고와 일관된 기업 아이덴티티 프로그램을 통해 시장을 시각적으로 지배하는 것이었다.[211]

 

복음주의 시대

1970-80년대에 미국은 세계에서 가장 활발한 소비 시자응로 발전해가고 있었고, 베이비 붐 세대들은 그들의 부모 세대보다 더 높은 수준의 경제적 자유를 누렸다. 동시에 베이비 붐 세대는 아메리칸 드림에 대한 그들 부모 세대들의 관점을 받아들이지 않았다.

 

베트남 전쟁, 다국적 기업의 정치적 영향력에 대한 부정적 인식의 만연, 사회, 경제적 불평등에 대한 현실 인식 등은 역사상 최초로 기업가들이 비즈니스 실행을 통해 잘못된 정치, 사회적 문제들을 바로잡아야 한다는 주장을 제기하도록 만들었다.

 

이 시대의 가장 혁신적이고 단호한 몇몇 기업가들은 그들의 비즈니스 실행에 정의와 평등, 그리고 환경에 대한 민감성에 관한 새로운 이상들을 주입하기 시작했다. 처음으로 비즈니스 실행과 실용주의가 인간과 지구에 미치는 기업 활동의 영향에 대한 관심과 상호 결합되었다. 그 결과 새로운 비즈니스 언어가 창조되었다. 예를 들어 베네통은 그들 특유의 급진적인 광고캠페인을 통해 폭력과 인종차별, 에이즈확산 등의 문제를 사회적인 차원으로 부각시킴으로써 세계를 향해 불의에 맞서는 설교를 하기 시작했다. 아니타 로딕이 이끄는 바디숍은 인간적인 요소, 환경과 동물의 권리 등의 이슈에 대해 대단히 전향적인 비즈니스 모델을 창조함으로써 엄청난 성공을 거두었다.[212]

 

의류 브랜드인 파타고니아는 납품업자들에게 엄격한 환경 기준을 요구했다. 애플사는 덜 경직되고 더욱 인간 친화적인 경영 방식을 도입함으로써 새로운 형태의 기업 라이프 스타일을 선도했다.애플은 수많은 사람들의 시선을 사로잡은 <1984>광고를 통해 IBM을 빅 브러더와 같은 기업으로 묘사함으로써 자신들을 IBM과 차별화시켰다.

나이키는 사람들(특히 여성들)에게 초점을 맞춘 반문화 마케팅 프로그램을 통해 사회적 통념을 깨트렸으며, 신체적, 정신적으로 도전하도록 그들의 신념을 고취했다. 버진 아틀랜틱은 더욱 즐겁고 친근한 스타일과 고객에 대한 더 나은 서비스를 통해 조용한 여행 산업계에 관행을 뒤흔들어 놓았다. 샌프란시스코에서 시작된 초창기 갭 스토어의 디자인을 떠올려보라. 당시로서는 대단히 혁신적인 아이디어라고 할 수 있는 대담하고, 현대적이며, 컬러플한 그래픽으로 장식된 상점에서 소비자들은 원하는 모든 스타일의 진을 고를 수 있었다. 랄프 로렌은 아메리칸 룩에 대한 명확한 인식을 심어주었으며, 일반인들이 중, 상류층의 라이프 스타일을 즐길 수 있도록 함으로써 패션계의 배타적인 관행에서 탈피했다. 랄프로렌은 미국의 패션계에 자부심을 가져다주었으며, 궁극적으로는 전세계에 영향을 미쳤다.[213]

 

기업의 심벌에는 이러한 혁신적인 문화가 반영되어 있다. 바디숍의 로고는 자유로운 곡선형 디자인에 기업적이고 기계적이지 않은 서체를 사용했다. 베네통의 초록색 로고와 동근 서체는 그래픽 디자인 면에서 매우 독특한 반면, 비감성적인 기업 세계의 관점과는 다른 그래픽 스타일로 표현된 애플의 아이덴티티는 사람들과 연결되는데 있어 완전히 색다른 시도이다. 버진 항공은 개인적이고 친밀한 느낌을 주기 위해 손으로 쓴 서명처럼 보이는 로고를 개발했다. 랄프 로렌의 폴로 로고는 사람들로 하여금 멋진 삶을 위해 더 많은 것을 열망하도록 북돋운다.[214]

 

감각주의 시대

90년대로 들어서면서 쾌락주의, 매력, 명성, 그리고 개인적인 표현들로 가치가 변화하기 시작했다. X세대가 사회적으로 점차 세력을 형성해감에 따라 개인적인 것, 즉각적이고 감각적인 보상의 추구, 지속적인 변화에 대한 요구가 중시되기 시작했다. 인터넷 혁명은 속도를 중시하는 새로운 가치 체계를 받아들였고, 엄청난 경제적 기회들을 촉발함으로써 브랜딩 전략들을 격앙되고 분주한 흐름 속으로 몰아놓고 있다.여기에는 속도와 변화에 대한 의지가 핵심을 이룬다. 브랜딩 전략은 6개월 혹은 그보다 더 짧은 기간 내에 수행되어야 하며, 기업의 아이덴티티가 종종 순간적인 발상에 의해 만들어지거나 식사 도중 냅킨 위에서 곧바로 스케치 되기도 한다.[216]

 

비즈니스를 상징하는 시그니처로서 로고의 2차원적 역할이 감소하고 있는 데 반해, 웹사이트에서 로고의 역할은 확대되고 있다. 디지털 아이덴티티는 다른 방식으로 운용된다. 즉 온라인 세계는 즉각적인 커뮤니케이션 세계이며, 인터넷과 무선 방식의 커뮤니메이션 수단의 결합으로 새로운 차원의 온라인 비즈니스 시대를 맞고 있다.

기업의 브랜드 아이덴티티는 2차원적인 기업 자산으로서의 로고 역할을 뛰어넘어 새로운 비즈니스 방식을 반영하게 될 것이다.[216]