3) 표범/Boutique (시장 小/호응마케팅 활용)

표범은 매혹적인 킬러이다. 소리소문 없이 다가와 사냥을 하고, 어느새 자신만의 세계인 나무 위로 사라진다. 하이에나처럼 ‘없어’ 보이는 맹렬한 기세도 없고, 타조처럼 허장성세를 부리지도 않는다. 마치 평민과는 어울리지 않으려는 귀족처럼 대중들의 눈에 띄지 않게 조용하고 유연하게 움직인다. 그리고 하이에나나 사자 같은 경쟁자와 다투지도 않는다. 경쟁자들이 자신의 먹이를 탐내면 맞서 싸워 먹이를 지키기 보다 경쟁자들이 쫓아오지 못하는 나무 위로 도망간다. ‘올 테면 와 바’ 라는 식이다. 

자신만의 세계가 있고 그 세계에서는 어떤 존재보다도 강하다. 상대적으로 좁은 영역 속에 살지만 막강한 힘을 지니고 있어 어느 누구도 감히 그 영역을 넘보지 못하는 경우이다.  그렇지만 밀림의 왕은 아니다. 수십만의 대군을 이끌고 전쟁을 하는 ‘장군’은 아니지만 혼자의 실력으로 세상의 정의를 구현하는 ‘검객’ 정도라고 할까.  그것도 잘생기고, 몸매도 좋은 그런 검객이다.  

이 유형의 1인 기업들에게 대중적 수요는 없다. 하지만 소수의 마니아적 수요는 항상 존재한다. 또 이들의 사업은 진입장벽이 높다. 매우 높은 무공이 아니면 쉽게 들어 오지 못한다든지 아니면 대규모 자본이 투자되어야 한다. 대량시장은 아니지만 대부분의 경우 수익성이 높은 시장에서 명품 브띠크 형태로 성장할 수 있기 때문에 이 유형은 ‘Boutique’라고도 부른다. 그렇기 때문에 표범은 단순히 블로그나 메일링과 같은 개인 마케팅에만 머물지 않는다. 작지만 항상 존재하는 수요에 의해 강연, 칼럼 기고 등과 같은 호응 마케팅이 가능하다. 이로 인해 수입도 안정적으로 유지할 수 있다.

1인 기업은 아니지만 소위 ‘강소기업’이라고 불리는 경쟁력이 강한 중소기업을 통해 ‘표범’의 특성을 살펴 볼 수 있다. 독일 경영학자 헤르만 지몬이 지난 1997년과 10년 뒤인 2007년 각각 실제 사례 분석을 통해 쓴 ‘Hidden Champion (숨은 강자)’라는 책에는 독일의 강소기업들이 소개되어 있다.

그들은 여러 가지 특성을 가지고 있지만 전략적으로 중요한 특성은 폭넓게 시장을 정의하되 자신들은 지극히 좁은 틈새시장만을 전문적으로 담당한다는 것이다. 여기서 한 걸음 더 나가면 많은 회사들이 자신의 시장을 스스로 ‘만들기’ 때문에 경쟁자가 전혀 없는 경우도 많다고 한다. 심지어 그들 중 일부는 대기업들이 넘보지 않도록 일부러 시장을 키우지 않는 경우도 있었다. 바로 전형적 표범의 모습이다.

제본용 자재, 모형기차, 금속 필터, 회의용 통역시스템, 비파괴 검사법, 단추, 스키 헬멧 등 대부분 잘 눈에 띄지 않는 영역을 겨냥하고 그 영역에서 세계 넘버 원을 놓치지 않고 있다. 그들의 고객은 거의 마니아 수준으로 그들의 제품과 브랜드에 열광한다. 비록 시장은 작고 성장도 매우 느리지만 매우 충성도가 높은 고객을 확보하고 있으므로 오랜 세월 동안 수익성 있는 사업을 영위할 수 있다. 또 시장 규모가 작고 성장이 느리다는 단점은 ‘세계화’를 통해 어느 정도 해결하고 있다.   

두 번째 중요한 특성은 대부분의 숨은 강자들은 낮은 가격이나 공격적인 가격을 통해 시장점유율을 확보하기 보다는 우수한 성과를 통해 마니아 고객들에게 인정을 받는다는 것이다. 그리고 물론 이러한 성과를 창출하는 역량은 경쟁자가 모방하기 힘든 것들이다.  이를 위해 그들은 끊임없는 혁신을 추진하고 시장 지배력을 공고히 한다. 이렇듯 자신의 좁은 분야에서는 탁월한 실력을 갖추고 있다 보니 다른 경쟁자들보다 훨씬 높은 가격으로 제품을 판매할 때도 있다.

세 번째로 그들은 천성이 남들 앞에 나서기를 좋아하지 않는다. 물론 그들이 활동하는 좁은 영역에서’ 알 만한 사람들은 다 안다. 그러나 그것 뿐이다. 기질적으로 불필요한 언론이나 학자들과 접촉하기 싫어하고 조용히 자신의 분야에 몰입하는 특성을 가지고 있다. 이로 인해 다른 거대 경쟁자의 눈에 잘 띄지 않고 자신만의 세계에서 살아 갈 수 있었던 것인지도 모른다.  

1인 기업의 표범 사례로는 구본형변화경영연구소의 연구원 출신인 이희석 유니크컨설팅 대표를 들 수 있다. 이 대표는 아직 나이가 젊다. 2011년 현재 30대 중반이다. 일찌감치 30대가 되던 해에 1인 기업을 선언하고 독립을 했다.

그는 20대 초반부터 자기개발 분야에서 강사와 작가가 되고 싶다는 꿈이 뚜렷했다. 관련된 책을 200여 권 읽었고, 지인들을 모아 놓고 강연도 자주 했다. 시간이 없을 때에는 아침 일찍 일어나 책을 읽고 글을 썼다. 누가 부탁하지도 않은 원고를 언젠가 책을 출간하겠다는 목표로 꾸준히 써 왔다. 때로는 의뢰하지도 않은 강연 준비를 했다.

그러다가 2007년 1월에 다니던 회사를 퇴사하여 전업 강사와 작가로 살기로 마음 먹은 것이다. 2007년과 2008년 2년 동안 300회 가까운 강연을 하면서 1인기업가로의 연착륙에 성공했다. 2008년에 첫 책을 출간했고, 자신이 운영하는 와우 프로그램이 셋팅되면서 와우스토리연구소도 안정적으로 진행되었다.

그를 표범으로 특징 짓는 것은 바로 와우스토리연구소이다. 사실 그가 몸담고 있는 자기개발 영역은  매우 시장성이 크고, 차별화 되지 않은 경쟁자들이 득실댄다. 타조의 영역인 것이다. 그러나 그는 와우팀이라는 자신만의 독특한 팀을 만들었다. 우연치 않게 시작된 이 와우팀이 이제는 그의 삶 그 자체가 되었다. 그는 이 팀에서 팀원들의 인생경영을 돕는 멘토링, 글쓰기, 단체모임 등을 제공한다. 이제는 와우스토리연구소로 발전한 이 모임 내 활동은 연구원들의 자발적인 참여로 이뤄지고 일부의 수업과 세미나는 유료로 이뤄진다.

이미 와우스토리연구소의 이희석대표에게 직업이고 소명이다. 그리고 누구도 범접할 수 없는 표범의 나무 위 세상이다. 벌써 10년째 와우연구소를 운영하고 있고 배출한 연구원들의 수도 적지 않다. 하지만 그는 이것을 사업으로 더욱 확장하고 싶은 생각이 없다. 돈에 관심이 없지는 않지만 돈을 추구하지는 않는다. 그것보다는 더 큰 가치를 추구하기 때문이다.

최근에는 유능한 지인들과 큰 사업을 같이 하기도 했다. 하지만 자신이 궁극적으로 추구하는 와우스토리연구소와 독서, 저술 등에 투자되는 시간이 부족하게 되자, 과감하게 동업에서 탈퇴했다. 누군가는 그를 어리석다고 손가락질 할 수도 있겠으나 그는 세상이 뭐라고 해도 자신만의 세계를 당당히 일궈나가는 표범일 뿐이다.

그리고 2011년, 그는 또 한 번의 도약을 꿈꾸고 있다. 1인 기업을 꿈꾸는 와우연구원들의 성공적인 창업과 성장을 돕는 컨설팅 일을 시작했다. 이제는 유니크컨설팅이라는 제법 외양을 갖춘 1인 기업이 되었다. 그러나 여전히 소수의 충성고객들에 대한 더욱 심도 높은 서비스 제공 한다는 표범의 길을 가고 있는 것이다. 

이러한 표범 유형에 속하는 1인 기업은 자신의 성향에 따라 두 가지 전략 방향을 택할 수 있다. 그 첫 번째는 강소기업이나 이희석 대표의 사례처럼 소수 충성고객들과 더욱 깊은 연대를 형성하며 더욱 더 표범의 세계로 깊이 들어 가는 것이다. 다시 말해 자신을 원하는 매니아들에게 더욱 특화된 제품/서비스를 개발하고 이를 통해 더욱 더 그들과 밀착하는 것이다. 사업을 크게 키워서 세상에 명성을 떨치고 싶거나 큰 돈을 벌고 싶은 생각이 없다면 자신만의 작은 영토에서 매니아들과 깊은 관계를 맺고 전문분야를 더욱 깊이 있게 연구하면서 사는 것도 좋다. 

많은 1인 기업의 경우, 이렇게 더욱 심화된 표범의 경지를 추구한다. 자신의 필살기를 더욱 갈고 닦으며 비록 소수이지만 자신의 제품/서비스가 꼭 필요한 고객들과 상호간 깊은 충성심으로 맺어 지는 것이다. 이러한 단계의 표범은 매우 균형된 삶을 영위하는 경우가 많다. 일뿐만 아니라 가정, 자기개발, 인간관계 등 인생을 떠 받치고 있는 중요 기둥들이 균형적으로 발달시킨다. 

두 번째로는  자신이 가진 가치를 대중화시키고 이를 통해 불특정 다수의 고객 층을 더욱 육성하여 대중적 스타의 수준으로 전환하는 것이다. 이렇게 되면 이미 표범이 아니라 호랑이의 경지로 넘어 가는 것이다. 표범의 단계를 거쳐서 호랑이로 넘어 가는 경우에는 이미 든든한 매니아 층의 기반을 가지고 있기 때문에 언제든 다시 표범으로 돌아 올 수 있다. 이것은 매우 중요한 포인트이다.

어느 날 시장에 강력한 브랜드력으로 두각을 나타냈다가 소리 소문 없이 사라지는 1인 기업들을 간간히 볼 수 있다. 이런 경우가 대부분 튼실한 기반이 없는 상태에서 대중적 인기를 얻어 호랑이로 부상하는 경우이다. 대중적 인기가 사라지면 이 호랑이는 달리 갈 데가 없다. 자신을 반겨줄 매니아들이 없기 때문에 표범으로 전환하기는 어렵고, 하이에나나 타조에서 다시 시작할 수 밖에 없다. 그러므로 호랑이를 지향하더라도 표범과 같이 자신만의 충성고객을 가지는 것이 중요하다.     

4)호랑이/Untouchable (시장 大/호응마케팅 활용)

호랑이는 숲의 지존이고 밀림의 왕이다. 자신이 원할 때 언제든지 먹이를 찾아 먹을 수 있고, 배고프지 않을 때는 먹지 않을 자유도 있다. 이 숲(시장)에서 가장 영향력 있는 것이 바로 나라는 것을 거의 모든 고객들이 알고 있다. 그가 영향력을 미치는 영토도 엄청나게 넓다. 헤엄을 잘 쳐서 강을 건널 수도 있기 때문에, 먹이를 찾아 광활한 영역을(약 450 제곱킬로미터)  옮겨 다닐 수 있다.

뿐만 아니라, 생태계의 최상위 존재로서 아주 빨리 뛸 수 있고, 9m 정도는 단숨에 뛰어 건널 수 있다. 학명인 'tigris'의 어원은 '화살' 이란 뜻의 페르시아어이다. 화살처럼 빠르다는 의미였을 것으로 추측된다. 먹이를 사냥할 때는 순식간에 목뼈를 꺾거나 목을 물어 일격필살(一擊必殺) 할 수 있는, 다른 동물은 흉내내기조차 힘든 필살기를 가지고 있다. 뼈와 내장은 먹지 않기 때문에 주변의 상대적으로 약한 포식자들에게 먹이를 남겨 주기도 한다.

이런 호랑이에 비유될 수 있는 1인 기업은 그에 대한 대중적 수요도 있고 브랜드 명성과 같은 경쟁력도 탁월하여 그 누구도 감히 경쟁하지 못하는 수준을 말한다. 대중적 시장에서 타고난 천재적 역량을 지녔거나 부단한 노력으로 다른 경쟁자와 자신을 확실히 차별화하였기 때문에 이들을 ‘Untouchable’이라고 부를 수도 있다. 감히 ‘도달할 수 없는’ 경지에 이르렀다는 의미이다.

당신은 이런 유형의 1인 기업이 아닐 것이 분명하다. 그렇다면 지금 이 책을 읽을 이유가 없기 때문이다. 이들은 개인마케팅은 더 이상 필요 없다. 모든 것이 호응마케팅이 될 것이기 때문이다. 이런 호랑이들은 출판사에서, 방송국에서, 각종 세미나/강연에서 모셔가려고 줄을 서야 하는 지경일 것이다. 이 정도되면 자신의 일정과 명성을 관리해 주는 매니저가 필요하다.

이런 호랑이 부류에는 매우 특별한 소수들이 있다. 가령, 박지성, 김연아 같은 스포츠 스타나 비, 보아 같은 연예계 스타 등이 여기에 해당한다. 이들이 가지고 있는 특별한 재능은 엄청난 대중적 수요를 가지고 있다. 그리고 이들은 그 누구에게도 대체되지 않는다. 박지성보다 더 훌륭한 선수가 나올 수는 있을지언정 박지성이 지니고 있는 이미지와 특별한 상징성 그 자체는 기계나 인간에 의해 대체될 수는 없다. 그러나 이렇게 특별한 소수는 평범한 사람들에게는 먼 얘기이다.

보통사람들의 입장에서 도달 가능하다고 여겨지는 호랑이는 ‘브랜드 명성이 넓으며 동시에 높고, 전문성이 뛰어난’ 존재들일 것이다. 투자나 자기계발 영역에서 명성이 높은 작가나 연설가 들이 그 좋은 예가 될 수 있다. 시골의사로 브랜드 명성이 높은 박경철 원장을 보자. 그는 1965년에 태어났다. 영남대학 의대를 나왔다. 처음에는 별로 대단해 보이지 않는 지방병원 의사였다. 그의 인생이 달라 진 것은 지방에서 의사 생활하면서 만난 환자들의 스토리를 블로그에 올리면서 부터이다. 이 블로그에 방문자 수가 늘어나자 그는 블로그의 글들을 엮어 책으로 냈다. 마치 한국판 ‘영혼을 위한 닭고기 수프’와 같은 책은 잘 팔렸다. 유명해지고 난 후 그는 그 동안 갈고 닦았던 경제에 대한 혜안을 가지고 또 책을 썼다. 주식 투자자들에게 제대로 된 투자에 대한 가이드 쯤 되는 책이다. 그는 지금 사십 대 중반에 대한민국의 지적 구루, 준언론인 역할 등을 톡톡히 하고 있다. 이제는 트위터나 공중파 방송 등을 통해 특정 정치적 이슈에 대한 자신의 의견도 조심스럽게 피력한다. 그러한 그의 주장에 동조하는 많은 대중들이 있기 때문이다.

‘시골의사의 아름다운 동행’이라는 책은 대중적 수요가 큰 내용을 담고 있었고, 다음으로 그가 주력했던 경제와 주식투자 역시 대중적 수요를 불러 일으킬 수 있는 좋은 테마였다. 그리고 당연히 그의 창작 능력, 경제와 주식투자에 대한 지식과 통찰력은 차별화되어 있었다.

블로그는 물론 소위 소셜 네트워크 서비스가 대세인 요즘, 그는 on, off를 가리지 않고 대한민국의 opinion leader로서 비단 경제분야뿐 아니라 사회, 문화, 정치영역에 까지도 영향력을 미치는 존재가 되었다. 바로 호랑이 영역에 이른 것이다.

박경철 원장이 국내 사례라면 해외 사례로는 ‘찰스 핸디’를 들 수 있다. 다국적 석유회사 셸의 간부, 런던 경영대학원 교수, BBC방송의 방송인, 세계적 경영컨설턴트 등 다양한 커리어의 소유자인 찰스 핸디는 1981년 49세부터 1인 기업가가 되었다. 그 이후에도 1987년부터 2년간 ‘영국 왕립예술학회 회장’이라는 공직에 있기도 했지만 이 일도 그의 직업 포트폴리오 중 하나였을 뿐, 사실상은 1인 기업이었다. 그는 왕성한 집필 활동을 통해 ‘코끼리와 벼룩’, ‘포트폴리오 인생’ 등 1인 기업에 대한 자서전적 서적들을 집필하였으며 현재는 세상에서 가장 영향력 있는 매니지먼트 사상가로 피터 드러커와 톰 피터스를 포함해 세계를 움직이는 50인의 사상가 리스트에 올라 있다.

이러한 호랑이의 경지에 이르게 되면 자신의 삶에 대한 주도권을 온전히 자신이 쥐게 되는 것이다. 물론 표범도 삶의 주도권을 자신이 가지는 경우이지만 그것은 단지 자신의 세계인 나무 위, 즉 틈새시장에서만 그런 것이다. 반면, 호랑이는 드넓은 영토 안에서 ‘천상천하 유아독존’을 누릴 수 있다.

그러나 이런 호랑이라고 해서 가만히 있어도 모든 일이 술술 풀리는 것은 아니다. 진짜 호랑이는 끊임없이 자신의 영토를 순찰하고 영역 표시를 하고 혹시라도 침범한 경쟁자가 있으면 목숨을 걸고 싸워서 영토를 방어한다. 물론 1인 기업이 목숨을 걸고 싸울 일은 없겠지만 목숨을 걸고 자신의 영역을 연구 개발할 필요는 있을 것이다. 표범과 달리 영토가 넓기 때문에 방어를 위해서는 더욱 노력을 기울여야 한다. 다른 필살기를 들고 자신의 영역을 위협하는 새로운 형태의 경쟁자들과 비교하여 자신의 차별화 정도를 높여가야 한다. 그렇기 때문에 가장 최신의 트렌드에 뒤쳐져서는 곤란하다. 이런 수고를 마다하게 되면 Untouchable의 경지에 오른 호랑이라 할지라도 개인의 브랜드 명성을 지속적으로 유지할 수 없는 것이 요즘 세상이다.

그러면 호랑이가 된 후에는 자신의 영토를 방어하기 위해 경쟁자와 싸워야 한단 말인가? 꼭 그렇지는 않다. 진정한 호랑이라면 지금껏 존재하지 않던 블루오션 시장을 개발함으로써 자신이 속한 생태계의 파이를 키워 나가야 한다. 이를 통해 경쟁자와 win-win을 추구하는 차원 높은 전략을 펼쳐 나가야 한다는 것이다.

실재 호랑이는 뼈와 내장 따위는 먹지 않고 남겨 두기 때문에 자신보다 못한 포식자에게도 먹고 살 수 있는 기회를 준다고 했다. 그와 같은 이치이다. 1인 기업으로서 호랑이 경지에 이른 후, 자신의 영토를 방어하기에 급급하여 다른 경쟁자들을 물리치려고만 하면 한계가 있다. 그것보다는 오히려 자신은 더욱 흥미로운 새로운 영토를 개발하고 옛 영토에는 경쟁자들이 활동을 할 수 있도록 배려를 해 줄 수 있다면 더욱 차원 높은 전략이 된다. 이런 호랑이들은 경쟁자들로부터 존경을 받을 수 있는 수준까지 브랜드의 명성이 올라가고 그만큼 경쟁력도 강해지는 것이다.

경쟁자를 파괴하는 것이 경쟁전략의 목적이 아니다. 경쟁자체를 없애는 것이 경쟁전략의 궁극적인 목적인 것이다. 그래서 손자도 경쟁자를 직접 공격하는 것이 하급 전략이고 ‘싸우지 않고 이기는’ 즉 경쟁자체를 없애는 전략이 가장 최고의 전략이라 하지 않았던가?

호랑이 정도의 경지에 이른 존재라면 ‘경쟁자체를 없앨 수 있는’ 최고 경지의 전략을 개발하고 구사할 수 있어야 할 것이다.